“网络化时代，需求更容易被看到和识别，于是新消费创业的热情度也变高了，过去三年出现了一场盛大的需求迎合大战，投资人也会觉得这场大战会滋养出很多新的消费品牌，但没有想到这么快，这些需求好像都变样了。

  个体需求的社会生长

  1）步速层次理论

  解释需求生发的过程，可以用一个很有意思的理论，叫步速层次理论。Stewart Brand在1990年代提出一个结构，用来当解释建筑物，经受地震和外力的冲撞时，如何能够维持稳定。可以把结构想象成一个千层蛋糕，结构也很像我们中国的功夫太极拳，对应变化以柔克刚。

  如果把层级框到人类的社会结构上，可以简单的分成六个结构，从快到慢。

  人的层级

  文化层级

  治理层级

  基础设施层级

  商业层级

  在这里个体需求就是非常重要的信号之一。

  2）天性和文化层级的影响

  纵观整个需求在历史上的生长过程，并不是一个缓慢的线性过程，而是一个缓慢的钟摆过程，是一个过度抑制和过度迎合，越摆越小的一个过程，直到今天钟摆依旧没有停止。

  人类天性中最根本的需求就是生存需求，在物质有限的情况下，文化层级为了让人们的生存需求可以得到保证，在无论是在道德层面，还是在宗教层面，都鼓励人们要节俭，甚至要节欲。

  3）治理和基础设施层级的影响

  如果说文化层级是一个软契约的话，那么治理层级就是一个硬契约，在治理层级有一套保证契约能够执行的支撑。治理层级在考虑任何外部的变化的时候，要尊重文化层级的变化节奏，同时也要考虑这些外部变化是不是会影响基础设施层级的变化。

  从英国限奢，看治理层级如何阻抗需求

  英国14-17世纪限奢原因

  •出于对社会稳定性的考虑

  •出于对社会资本储值的考虑

  英国17世纪不再限奢原因

  •奢侈商品变成大众消费品

  •中产阶层的形成，成为社会消费主体

  •消费逐渐成为经济发展的动力

  4）商业层级的影响

  第一点他首先肯定了个体需要在商业环境里进行交易的需求。

  第二点就是贫穷不是美德。

  第三点他肯定了商业对于整个社会秩序、社会制度建立的贡献。

  商业的正当性就已经得到了相对稳定的确立。

  催化

  案例：时尚

  时尚产业非常特殊，时尚的要义就在于变化。在时尚出现之前，整个西方世界是一个恋旧文化。在工业革命的进程当中，西方世界的供应能力和制造工艺能力提升了，能靠工业化的方式制作出来精美的商品，是时尚能够形成产业化的重要原因，一些精美漂亮的东西价格下降，从贵族流到寻常的大众手里，大家能够消费得起，同时英国恰逢限奢令的解禁，人们的需求完全被释放出来，由此就产生了喜新文化叫时尚，而同一时期的中国和意大利还处于恋旧文化中。

  这个例子说明了商业如果能很好地利用文化层级治理基础设施层级等来支持的话，就会形成一个产业化的长期的一个存在。

  反例：需求定位失焦Wedgwood

  有一个品牌叫Wedgwood，这是一个英国的瓷器品牌，现在已经破产。Wedgwood出现在伊丽莎白女王时代，当时英国需要尽量降低贸易比例，不断提高本国的工艺技术。贵族们非常喜欢东方的瓷器，Wedgwood因为工艺提升，研发出来了一种奶白瓷，颜色漂亮，生产价格也下降很多，一下子受到了中产的追捧，这是它当年成功一个非常重要的因素，定位到了中产想要可能效仿贵族的需求，但恰恰也是这个因素，定位太紧成为今天失败一个很重要的原因。

  911以后，美国以及全球陷入到经济危机，Wedgwood的销量开始下滑，并且在2008年全球金融海啸爆发时，宣布破产。中间也做过很多轮努力和尝试，设计更多花纹以及拓展品类等等。但是对于中产来讲，首先品牌原来的定位已经失焦，很难再作为身份的象征。同时随着时代的演进，生活方式也在发生变化，设计更简洁，使用更方便的茶具反而受到了欢迎。

  对于商业来讲，不能为了追求流行而流行，商业要去驱动流行，让流行向下在支撑层级去扎根，同时也需要识别流行，流行经常在变化。到底什么才是这股流行所代表的底层个体的需求，作为商业层级需要进行锚定，这也是商业层级在整体需求变化里体现出来的作用。

  5）需求反推了社会发展

  中国的新消费的“新”与“困”

  中国进入到消费时代前经历了很长的计划经济时代，一个低工资、低消费、高储蓄的年代，也是因为这样，我们的高储蓄率养出到今天都是全球前四大的银行，中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、中国银行。

  1）新消费新在哪里

  从为国储蓄走到为国消费，现在的消费有什么特点，新消费究竟新在哪里？

  第一新，就是现在的消费，本质上是从集体到个体的一个过渡。

  当时有一个组织叫单位，单位负责所有的生活安排，个体不需要有任何的额外的消费支出，单位就像是一个24小时的迷你社会。再之后从单位进入到家庭，在家庭当中的这种决策，也是一个大踏步式和齐步走式的。都是在集约化地让大家释放自己的需求，供整个工厂能够有集约化的生产。再到2010年以前，是类似于服装企业的加盟经销制，品牌商负责生产，但品牌商生产的产品，哪件会被卖掉，是由经销商决定的，经销商是终端的消费者非常重要的品味代言人，他选什么，消费者看到什么，才能买到什么东西。

  第二新是从商品过渡到了品牌。

  这个就是我们所说品牌的价值。

  品牌需求的重塑

  第三新是从爆品、仿品到品类占领。

  最后一点，用户从买家过渡到了消费者。

  2）品味

  品味

  要有很强的产品的定义能力

  实现需求

  左手是好的品味，右手是供应链的一个改造

  但购买力是不是等于品味，一味地去满足购买力，会不会形成品牌的壁垒？

  第一，拥有非常好的品味共创者。

  3）新消费遇到的问题和困局

  关于效率最大化，效率是0，产品才是1。

  今天，消费品们高位回落时期是一个很好的时间点，在这种有惯性、快反馈又容易的路径上面一直往前冲的时候停下来想一想，让公司永远有余地去考虑最重要的、第一重要的那件事情，就是产品，就是产品的使用体验。

  给新消费品牌的建议

  我们希望看到中国在10年、20年之后，整个的消费环境，是成熟的消费文化而不是膨胀的消费主义。

  1）搭建品牌生态圈

  两年前去看品牌，大家特别爱提的一个词就是D2C，就是Direct To Consumer，这就是美国过去10年新消费品创业一个主导的模式，品牌直接到消费者，跨越中间所有的环节，更有效率，更透明，也更能把成本降低。

  加盟连锁

  加盟连锁到今天为止有了很多变化。早期时候港股是不喜欢这种加盟连锁业态的，有一个重要原因叫收入稳定性，因为收入模式特别简单，就收加盟费，可能短时间内加盟费的收入很丰厚，慢慢收入就往下降了，往下降的原因就是品牌对于生态圈的保护不够，大家彼此抢生意，质量、标准化没有办法保证。

  预期管理

  品牌的生态圈里有一个最重要的存在，就是消费者。如何能和消费者建立信任的关系非常关键，品牌对用户的预期管理特别重要，今天看很多的网红店，产品并不差但还是会被大家所诟病，这就是完美营销带来的负面影响。

  第一点是找到宽容度最高的人群

  第二点是营销时关注共创感

  共创感

  养成系公司

  第三点是把控产品的使用环节

  第四点是行业自治

  第一阶段：识别需求、满足需求

  第二阶段：锚定竞品发展

  第三阶段：自我革新发展

  消费品创业，盯着对手走，最大的缺陷在于会把竞争拉到同质化的环境中，其胜负在于差异化的定位

  整个消费品行业自治非常重要

  2）小而美精神

  小而美是一种很有进步性的姿态。整个消费社会的建立，本质上是一个发现小需求、满足个体、持续推进的过程。因为有发现小的精神，才能把整个社会，包括商业，包括文化，包括治理，推演到今天，商业作为整个千层蛋糕的一个环节，起了一个非常先锋的主导姿态。而整个人群也是处于一种不断被看见，不断被细分，并且不断被满足的一个过程。

  第一，具备引领性。

  第二，一个单品突破国际化发展路径。

  第三，需求侧也会越来越追求小而美。

  需求重塑者都是消费文化共创者

  最后，我们之所以讨论需求，就是希望大家在识别需求后，能产生一个重塑的动作，这样每一个做重塑工作的参与者，包括消费者，都是未来整个中国大消费文化的共创者。

  更多精彩内容，篇幅有限，请扫描下方海报查看完整版课程视频。

  授课老师｜刘博 清流资本合伙人编辑｜混沌商业研究团队支持｜混沌前沿课