2021，新品牌元年所掀起的巨浪似乎正变得愈发汹涌澎湃。在这个黑马品牌连绵不断，大额融资层出不穷的时期，反而更需要敏锐捕捉狂热氛围背后可能暗藏的危机，并提前做好万全的应对之策，越疯狂、越思考才是支撑品牌不断向上的生命力。

7月29日，36氪“WISE2021x新品牌创新趋势峰会”在杭州钱江新城万豪酒店举办，峰会邀请到了30+知名投资机构、电商平台、品牌方和服务商的高管们一起来探讨“新品牌创业的2.0时代”下，黑马品牌们的创新趋势与发展机遇。其中，元璟资本合伙人王琦也在会上分享了“消费新物种在哪里？”的主题演讲。

消费新物种有三个重要驱动因素：第一个因素是用户渗透；第二个因素是消费频次；第三个因素是价格。这三个指标相乘，基本可以得出一个品类或者一个产品的市场规模。

以下为王琦“WISE2021x新品牌创新趋势峰会”部分演讲内容整理(完整pdf获取方式详见文末）：

王琦：在演讲开始之前，我先简单介绍一下元璟资本。元璟资本成立于2015年，已经有6年的时间，整体管理规模超过100亿人民币，主要投资的方向包括科技、数字医疗、企业服务和今天主题所覆盖的新消费。我们覆盖的投资案子包括探探、理想汽车、涂鸦智能以及今天主题可能比较契合的逐本。我自己加入投资圈之前，在500强的消费品公司工作超过五年，分别做过咨询、战略以及产品营销。进入元璟之前我在启明创投，投资了大众点评、途虎养车以及返利网，这些都是偏消费的方向，所以过去十年我一直在投资圈看消费。

以上是基金和我本人的介绍，下面我们进入今天的主题：消费新物种在哪里？

消费产品的“不可能三角”

消费新物种有三个重要驱动因素，我们定义为消费产品的“不可能三角”。第一个因素是用户渗透；第二个因素是消费频次；第三个因素是价格。简单来看这三个指标是非常浅显易懂的，三个指标相乘基本可以得出一个品类或者一个产品的市场规模。

接下去我会拆分用户渗透、消费频次和价格三个指标背后一些有意思的内容。先简单提一个小问题，这三个指标同时高的品类有哪些？我们认为非常少。我们花了很多时间思考这三个指标同时很高的产品，能想到的也许是香烟用户，渗透非常深，三四线城市、五六线城市甚至农村用户都会购买，消费频次很高，可能重度的烟民每天都会抽一包，同时价格也很贵；另外一个是婴儿奶粉，它的用户渗透非常深，几乎每个有宝宝的妈妈会买，消费频次很高，每天要吃，而且要喝上个一两年，价格方面一桶奶粉可能贵的两三百，便宜的一百多。一个月花出去大几百甚至上千奶粉费用。

但是，我们为什么说这是不可能三角？因为这意味着同时满足三个指标东西非常少，而实际上大部分品类只有其中1-2个指标非常高。注意，这里讲的三个指标是乘数的概念，也就意味着只要有一项指标高，整个品类的天花板就会很高。比如说奢侈品价格非常贵，便宜的大几千，贵的到大几万这样的定价，用户渗透并不是很高，其实中国人里面真正买奢侈品的用户不会是很大的群体；其次看消费频次，从品类来看手表的消费频次很低，而包包这样的品类相对频次高一些，所以说包包的市场规模在奢侈品里面也是高过于手表的。

下面我们分别来分析用户渗透、消费频次、价格三个指标背后各自的驱动因子。

用户渗透：主要动能来自新一线城市

第一个用户渗透。为什么不用用户基数这个词，是因为我们认为这个东西不是静态的指标而是一个变量。变量背后一定有驱动变化的因子，我们认为有这么几个：

宏观来看，第一个因子是人口，人口的变迁带动了消费的变化。在最近统计的人口普查中，分别把所有的城市分为一线城市、新一线城市和二线城市。我们看到人口涌入新一线城市最高的是西安，第二高的是长沙，这并不奇怪。过去三五年，人口大量涌入的城市并不是北上广深，而是在新一线城市，像西安和长沙这样的省会城市都推出了吸引人口的政策，其中非常重要的原因是他们房价便宜，过去五年房价的变化能推算出城市人口，尤其是年轻人口变迁的原因。长沙房价一两万，成都房价三四万，重庆房价两三万，而北上广深这四个城市里，哪怕最便宜的广州可能接近十万，最贵的深圳可能达到二十万，他们的房价是所谓新一线城市的五倍，甚至十倍。

作为刚毕业的年轻人来说，去哪里工作在哪里生活显而易见，因为那些新一线城市，类似西安、长沙、成都他们的生活质量并不比北上广深差。你能买到的品牌其实和大城市一样，生活水准也差不多，如果是这样的话，那为什么要承担五倍、十倍的房价呢？

在未来三五年，这些新一线城市人口会持续增加，而消费不仅仅取决于人口增长，还取决于消费力。所以从可支配收入的增长来看，我们看到长沙最高。长沙诞生了茶颜悦色、文和友这样的网红品牌不奇怪。原来这些所谓的新兴品牌往往诞生在北上广深。而过去几年新品牌的诞生，主要来自新一线城市，成都也好，长沙也好，都会是线下零售创业最好的地方。

除了人口变化以外，我们看到基础建设的变化也带来了用户渗透的红利。最主要的变化来自于销售渠道。直播、短视频这些新的形式直接促进了下沉城市消费潜力的爆发，拼多多就是从下沉城市起家，而像抖音、快手用直播和短视频的方式，把下沉城市的消费力直接拉到了新的高度。

物流体系的完善是另一个重要的基础建设，尤其是冷链，我们提醒一下大家，冷链的变化和下沉实际上带动了很多食品的直接增长。

同时，消费观念本身也带来了一些机会。从95后的消费群体看，我们认为他们更追求好看、好玩的产品特性，所以像泡泡玛特、喜茶会得到大家的追捧，这是非常重要的趋势。

另外，成分党也是过去几年崛起的新趋势，大家在小红书、知乎上的分享，会讨论这个产品里面有没有不健康、不好的化学成份。

消费频次：注重自然复购和长期复购

接下来谈谈消费频次。这个是在判断创业方向或者投资方向的时候最重要也是最难的指标，时间关系没有办法在这里做非常深入的展开，简单归结为两点：自然复购和长期复购。

什么东西具有自然复购属性？上瘾的东西，吃和喝必须具有上瘾属性，也就是咖啡、酒、烟这些东西天然就可以，这也意味着就算广告的投入很小，就算不做运营，某一个阶段里面也会有大量的用户复购。

还有一种自然复购也是比较好的，那就是刚需产品。牙膏是比较典型的代表，洗发水、沐浴露都是，这些东西可能从十岁用到九十岁，甚至从三岁用到一百岁，你不会去扔掉它，你天天要用。

从长期复购角度来看，满足功能性需求的产品会比较容易做到。如果拿美妆品类做分析，我们认为长期复购相对比较好的是洗护类产品，举宝洁的例子，其大量收购和操盘的是一些洗护类产品。

价格：高定价or性价比

第三个维度是价格，这个比较简单，无非就是从中高价位切入还是性价比产品切入，这两个背后的玩法不太一样。

中高端的产品切入意味着产品需要非常好的产品调性，你的操盘团队要对整个的品牌定位、品牌包装、品牌设计做的非常到位，要有一个艺术家般的天分；而做性价比产品，不管是小米、还是我们投资的逐本，都要找到一个品类里有没有高性价比定位的切入机会，通过具备优异的供应链能力，做极致性价比。

最后总结一下：用户渗透背后主要的驱动是人口变化、用户行为方式变化和渠道基础建设红利；消费频次关注的是自然复购和长期复购；价格方面，如果你是高维品牌那需要做很好的品牌定位和品牌包装；如果走性价比产品的路线，那你需要花大量的时间跑工厂，把供应链、成本做到极致性价比。

这就是我今天分享的内容，谢谢大家。

（文章转载自36氪官网）

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