清华学霸，巴黎蓝带甜品师，自媒体博主，90后创业者，在FBIF2021食品饮料创新论坛上，关茶新食礼的创始人小关，分享了【关茶】成为【关茶新食礼】过程中的进化论与反思。

时间回到新品牌还未异军突起的2016年，一个用抹茶文化制成的创意甜品品牌关茶出现并迅速变为网红产品，“中国也有好吃的抹茶”，“抹茶控的福音”是关茶的初印象。

再次看到关茶的时候，关茶已经升级成为了【关茶新食礼】，借助探索抹茶文化时积累的爆款产品和行业经验，开始定义文创食礼这个品类，茶立方月饼、奶酥十六仁、甜品盲盒等产品频频出圈受到好评，多个IP联名食礼单品销量已冲入数千万级。

消研所好奇，关茶不再坚持做抹茶了吗？为什么从关茶到关茶新食礼？食礼是个怎样的市场，新食礼新在哪里？我们梳理了品牌的发展路径。

2016年，关茶品牌成立，定位健康食品品牌，获峰瑞资本、天图资本合伙人天使轮投资。2017年，2017年2月份完成Pre-A轮投资，3月份入驻天猫旗舰店，6月份在北京三里屯开设了第一家体验店。2018年获顺为资本、华映资本A轮投资。2019年6月入驻全国Ole、blt、711、罗森等精品商超渠道。2020年，“关茶”升级为“关茶新食礼”，打造多个爆款文创节礼食品。

2016年之前没有抹茶零食，2021年之前没有立方体月饼，梳理关茶的品牌升级路径之后，我们很好奇关茶是怎么做品类创新的？食礼和文创如何结合？过去几年里资本为何纷纷看好关茶？

带着这些疑问，我们和关茶新食礼的创始人小关聊了聊。

甜点的思路做月饼，先保证食礼好吃

“没人挑战月饼行业”，小关跟消研所分享之前的市场洞察，“感觉消费者已经对月饼不抱希望了，不要求这个东西好吃了。”

传统的食礼产品，礼的重要程度是远大于食品本身的，更偏“礼”概念，而非“食”。体现仪式感的复杂包装是首要的，食品的口味是其次，甚至不好吃的东西在食礼的场景下也是可以被原谅的。

“首先是个好吃的食品”，小关向消研所表示，关茶新食礼的第一件事就是目标好吃的食品本身的改造。

例如月饼这个品类，以往的月饼生产，皮是皮，馅是馅，月饼加工厂所做的事情就是，把不同的原材料从不同地方采买来，做组装加工。

关茶新食礼的新，首先从原料端开始，所有的原材料都是从世界各地甄选采购，例如，奶酥十六仁月饼，其实是传统五仁月饼的升级，16种果仁和食材是来自6个国家10几个不同地区。

同时依靠小关法国蓝带甜品师的研发能力，通过“中点西制”的思路，又加入了西方的奶酪，用西方的制作工艺完成中式点心的复兴，创新方形茶立方月饼，看起来更像是一道可口的甜品，出现的场合也从家庭场景延续到下午聚会等。

其次是对饮食文化的洞察，将少油少糖的饮食核心思路延续到月饼中来，过去的月饼产品高油高糖，通过大量糖份和油份的添加实现甜度和保质时长，但奶酥十六仁月饼主要的甜度是来自于多个国家产地的蔓越莓干、大堤子干、黑加仑干、冻干草莓粒等天然食材。

虽然我们可以看到，不少新消费品牌都从中国文化或国民记忆中提取内容和思路，从芝麻丸到桂花香氛，但是奶酥十六仁月饼等产品，从选材、口味、外观出发，在各个环节都做到非标+升级，可以说，关茶新食礼用“中点西制”的思路将节日食品重新做了一遍。

当然，法式甜品和中式点心之间有品类鸿沟，“中点西制”的思路下，就需要倒逼供应链做出定制化调整，每一款原料是指定的，组合方式也是指定的，小关向消研所介绍，例如新升级的密封小鲜盒，达到了药品级密封程度，既新鲜又便于保存，还可以环保复用，然而制作鲜盒的设备原本市场是没有的，团队花了三十万的成本进行定制。

目前，关茶新食礼主要拥有中秋节、新年、春节等食礼sku。

“好吃“，”“健康”，“仪式感”，“有趣”，“高颜值”是关茶新食礼在小红书上的关键词。

文创思路做食礼，抹茶只是口味IP

“国内礼品的市场是两万亿，其中中秋食礼的市场就有三百亿。”小关向我们介绍到，中秋是食礼的重头戏。据iiMedia Research(艾媒咨询)发布的报告显示，2020年中国月饼销售额规模超过200亿元，继续稳定增长。

关茶新食礼的定义是，属于新一代年轻消费群体的文创食礼品牌，新食礼的新，在于用文创思路改造食礼。除了产品本身的中点西制的创新，爆款节气礼品的核心思路，是找到那个核心的文化IP。

“不是每个品牌都可以和头部IP合作”，在小关的眼中，哆啦A梦是和奢侈品品牌合作的全球头部IP，和头部IP合作首先是一种高效的传递价值观的方式，其次这样的合作本身就是品牌质感的测评与筛选。

截止目前，樱桃小丸子和哆啦A梦是关茶新食礼连续合作的IP。关茶新食礼目前也是小丸子在中国大陆的第一个食品被授权商，小丸子联名礼盒上架即售空，上线后一个月销售额过千万。

文化创意在新食礼的产品系统中，是作为内容的存在。首先IP本身就吸引消费者，拥有绝对的内容质量基础，其次匹配产品，比如小丸子有个温馨的家庭，对应家庭新年欢聚场景，传递家庭价值观是非常精准的。

同时产品设计每年都会不同，例如2020年年底发售的新年礼盒，采用了甜品盲盒的形式，哆啦A梦奶酥十六仁在包装上做了“任意门”互动拼图的设计，虽然是文化IP，但也同时借鉴了潮玩的思路。

从这一点意义上来说，关茶新食礼已经不是一个食品品牌，而是能够给消费者带来新体验的文创品牌，这些体验包括新的口味体验，领先的产品类型、和优质的审美文化内容。

在以往的阶段，抹茶是关茶产品的核心原料，也是一种视觉符号，但是对于关茶新食礼来说，抹茶是作为了一种“文创素材”“口味IP”存在，【文创+食礼】是确认的品牌思路，文化创新与产品创新的匹配是关茶新食礼的核心能力方向。

小关也向我们透露未来发展：食礼也不仅仅会是升级版本的甜品，所有茶品类都是可以拓展的方向，同时继续发掘全球范围内的优质IP。

面对新消费人群，做中国文创食礼探路者

在万亿礼品市场中，情人节、圣诞节的场景中，已经有野兽派这样的新品牌抢占了年轻人的市场份额，然而在中秋、春节需要食礼的节日，出圈的新产品少之又少。

目前的国内市场，食礼普遍定价高，月饼食礼价格在几百至近千之间，关茶新食礼的单品定价，在保证好吃健康的基础上做到100-200的价格带，让消费者购买食礼，就像购买化妆品和潮玩一样，是一个日常消费的基础选项。

2015年，小关选择休学进入法国蓝带厨艺学院学习西点制作，同年开设了微信公众账号“清华女的巴黎学厨日记”，逐渐吸引了大约10万的订阅粉丝，日后品牌的种子用户便由此积累起来。

小关向我们分享，目前关茶新食礼的用户80%都是女性，90后占80%，95后占50%，同时透露，关茶新食礼目前几乎没有营销费用，账面现金流健康。

所有对产品研发下的功夫都是后期传播省下的钱，这个思路大体可以放在任何一个新消费品牌上。

目前关茶新食礼的团队不足十人，品牌升级的一年后，公司已经实现人均效能突破千万。小关告诉消研所，这也得益于小关先生的加入，这位联合创始人以前在多个头部的国内外知名地产公司做房地产投资测算，他用房地产投资测算的公司把公司单品项目的现金流规划、利润预测和规划全部搭建了完善的模型。

在这套模型下，小关告诉我们，“每一天公司账面有多少钱都可以测算出来”，高效的运营已经成为了团队的核心能力。

乍看关茶新食礼的爆品思路有迹可循，【产品非标改造+文创内容附能+合理定位定价】也不是不可复制的思路，但是像小关这样同时具备食品研发能力和文创能力的“食品设计师”是缺乏的，也是关茶新食礼需要不断培养的。

这或许也是资本不断看好关茶新食礼的原因，关茶自2016年至今已完成天使轮、PreA轮、A轮三轮总计数千万的融资，其中不乏新消费领域的核心投资机构。

在FBIF2021食品饮料创新论坛上，小关一直在用“证伪”“问题”等来反思之前关茶阶段的创业，总体来说，产品的非标品化和运营方式的标品化是有冲突的。不过及时调整升级为新食礼之后，“所有事情都通顺了”。

也许爆品背后都会经历不为人知的证实和证伪。钟薛高之前没人挑战雪糕，关茶新食礼之前没人挑战月饼，带有中国特色的食礼品牌应该是什么样的，我们非常期待，也需要更多能力者的加入。