元气森林复制元气森林
36氪 · 2021-07-09 12:04:54 · 热度:加载中...
投资是元气森林成功中最易被忽视的部分

本文来自微信公众号“甜辣派财经”(ID:tianlapaicaijing),作者:艾嘉,编辑:BiBi姐,36氪经授权发布。

越来越多的新消费品牌在复制元气森林的打法,包括元气森林自己。

挑战者资本正把元气森林过去的经验应用到其投资的多家公司中。

元气森林已经通过气泡水系列证明了自己的成功,其建立的终端渠道、营销推广、DTC经验是很多新消费品牌和传统消费品牌所渴望获取的。

而挑战者资本则通过投资建立庞大的元气森林生态系,让被投公司和元气森林相互取长补短。

“因为元气森林也好,任何公司也好,它的终局都是倒闭,这只是时间的问题。我们希望保持投资视角,通过外部的力量跟元气森林进行一个良性的竞争。”挑战者资本合伙人周华对媒体表示。

挑战者资本的办公室位于元气森林北京亮马桥总部,与总裁办共用同一办公室。挑战者资本的团队人并不多,据了解目前10人负责投资,20人负责投后。

它们背靠的元气森林也是其投后服务的重要支撑。对于新消费公司来说,资源比资金更为重要,这增加了挑战者资本在拿项目时的竞争力。

实际上,在挑战者资本的被投项目中,能看到不少被VC、PE热抢的项目。如精品咖啡连锁M Stand,同时它还是最近马记永拉面的最大外部股东,而后者也是红杉资本、高榕资本、险峰资本等知名投资机构争抢的明星项目。

挑战者资本早在5年前就开始布局消费赛道,拉面说、熊猫精酿、观云都是其早期投资项目。

2019年开始消费行业成为几乎每家投资机构的必看赛道时,投资人们才发现一家名为挑战者资本的机构早已抢占了先机,但另一方面他们却低调而神秘,直到去年。

图为挑战者资本合伙人周华

2020年挑战者资本进行机构化运作,开始对外募资。按照周华的说法,这样做是为了能够绑定真正有资源的LP,一起更好的服务创业者。

不过在投资逻辑上,挑战者资本和多数VC机构理念大相径庭。

他们一般不去研究下一个风口在哪,而是喜欢追求已有市场巨头的改良机会。“我们喜欢听历史故事,而不是科幻故事。”周华比喻道。

这一理念与元气森林创立时的底层逻辑一脉相承。唐彬森不止一次在公开场合强调,要去已经被验证过的商业模式、充分竞争的大红海赛道。

挑战者资本的官网中,用十六个字总结了它们的投资标准:中华有为,挑战巨头,投资好产品,相信年轻人。“四条里满足三条就可以来沟通,我们没有太多的条条框框。”周华说。

在FBIF2021食品饮料创新论坛上,包括甜辣派财经在内的媒体与挑战者资本合伙人周华进行了一次交流,以下为采访整理(有删减):

媒体:目前港股、美股的部分新消费公司市值在回落,这会影响一级市场估值吗?

周华:其实现在最大的问题就是说一二级市场倒挂。如果说二级市场上市的公司一直保持这样势头的话,我觉得一定会影响到一级市场,现在一级市场有些项目估值确实有点虚高。

甜辣派财经:618购物节刚刚过去,我们发现618新品牌榜单也越来越成为VC投资机构选项目的来源,个别新品牌也会为了吸引投资,用流量或者营销促进销量增长,对618的名次越来越重视,你怎么看这种现象?

周华:其实某种意义上已经是泡沫了,但是泡沫也不一定是坏事,任何行业在一个成长的早期,它都会有泡沫的存在。一个行业太过于理性,说明它就没有成长空间了。

说到刷榜的问题,不排除很多细分品类为了把自己弄到行业第一去刷榜,以引起资本的关注,为下一轮融资找依据,但对于我们来说,是不太关注这些公司短期的成长和业绩的,我们在投项目的时候,更多是看创始人的愿景和他的底层逻辑到底是什么。

媒体:挑战者资本在投后管理方面是如何做的,和元气森林是如何配合的?

周华:首先,我们跟别的机构没什么区别,但是我们更多的还是跟元气森林融为一体,它的很多资源,我们的项目和配套项目都可以用。

其次,元气森林是一个非常开放的公司,你只要是被投企业,甚至不是被投企业,你愿意来沟通交流都没有问题。

此外,为什么会有挑战者资本和元气森林?是因为我们希望通过挑战者资本去发现一些真正有价值的企业,去解决一些问题,元气森林解决了饮料的问题,还有些问题希望用挑战者资本投资的企业去解决。

元气森林也好,任何公司也好,它的终局都是一样的,就是倒闭,这是不用回避的,只是时间的问题,我们希望通过一些外部的力量跟元气森林进行一个良性的竞争。

因为元气森林本身也存在有很多问题,如果我们保持一个投资的视角,发现一些外面创业者的优秀的方面,元气森林可以进行一个借鉴,而元气森林做的比较好的地方,也可以为创业者提供一些支持。

媒体:你如何看待品牌和产品的区别?目前对于元气森林来说处于什么阶段?

周华:品牌可以用一个标准来衡量,就是能不能提供溢价,在消费者心目中能否形成心智产权。比如提到气泡水,你可能会想到元气森林,我觉得这就是认知和品牌。

现在我们在某些品类可能在一部分消费者心目当中已经是品牌了,但是我们的问题是,我们的知名度和市场广度还是不够。

元气森林还是一家创业公司,其实现在还不能说是品牌,只能说还在成长的过程当中。

甜辣派财经:我们注意到挑战者资本目前除了投资消费领域,也开始介入企业服务领域,在这方面的投资逻辑是怎样的?

周华:我们是从两年前开始投企业服务赛道的。其实我们投企业服务更多还是从问题角度出发,不会为了投资而投资,一般是先合作再投资。

当我们发现问题,先在市场上找解决方案,如果说正好有这样的公司存在,能够很好的解决问题,我觉得他就有投资价值,投了他以后,我们再共同的成长,让这个产品更加完善。

因为我就是你的客户,你把我的需求全部解决了,市面上的大部分需求都能解决了,这是我们投消费品行业企业服务的逻辑。

比如说我们投资的马上赢,它们就解决了消费品牌线下渠道销售数据分析的问题。它有一个指数叫做可乐指数,能让品牌有个参照物,知道自己的产品线下卖得到底如何。

甜辣派财经:最近拉面类项目很香,在市场上遭到了投资机构的哄抢,拉面这样一个相对传统的餐饮领域为什么会突然受热捧?

周华:我们年前投资了马记永拉面,是马记永最大的外部股东。我们投资拉面主要是看好几个方面:

第一拉面赛道足够大,品类不用教育。

中国有将近10万家拉面店,像我之前也吃,后来不吃了,因为环境太差,但是不代表我不喜欢吃拉面了。

第二它是文化自信的体现。

这是典型的中式拉面,把它开到商场里面,它的对手就是日本拉面,为什么一碗日本拉面能卖50块钱,兰州拉面只能卖8块,就是环境的问题。现在我把同样的好的产品拿到商场里面去,生意就会好,而且拉面餐馆的坪效、人效也非常高。

如果说拉面餐馆面临的最大的问题,应该是行业的门槛不高,竞争激烈,最后就看创业者的组织运营能力到底强不强。

甜辣派财经:当下的餐饮类投资和2008年、2014年的餐饮投资热有何不同?

周华:会不太一样。最根本的整个行业的基础设施变了。

譬如以前支付问题都是现金交易就没法合规,但现在移动支付的普及这个问题解决了,这是一个最重要的基础设施。

此外,不管是整个供应链还是系统化管理体系都非常完善了,这些都是跟之前不一样的地方。

甜辣派财经:能否具体说说目前新消费领域有哪些投资趋势?

周华:实际上,我们不会去像很多机构去研究下一个风口,这个我们不懂。我们更关注已经被验证的市场机会,只要赛道足够大,已经有巨头产生,我们再去做。

我们更喜欢听历史故事,而不是科幻故事。因为我们之前也投过一些科幻故事,吃过这种亏,我们最后得出的结论是,还是听历史故事比较合适我们。

本文来源:36氪