企名片资讯|【创｜观点】新消费的“起承转合” 徐丹妮谈新赛道的新规律

社会环境的变革催生新的消费热潮，如今以95后为代表的Z时代消费群体正在迅速扩张，这一在新思想与新观点的浪潮下成长起来的群体，拥有着与以往人群截然不同的理念与需求。如何把握不断变化的消费人群，定位多样化的消费需求是当下品牌以及投资所要关注的焦点。近日，由秒针系统联合宝洁校友会共同举办的「顺势 · 向新」新锐品牌沙龙在北京登陆，邀请了新锐品牌、投资机构、媒体、研究咨询机构等头部机构专家登台分享，共同探讨新消费浪潮下，新锐品牌的成功经验及未来发展趋势。作为复星创富投资执行总经理，徐丹妮应邀参加此次活动，现场就新消费趋势表达了自己和团队的观点，阐述了复星创富对于新品牌、新人群和新公司的观察与思考。

复星创富投资执行总经理徐丹妮针对新消费趋势分享了自己的观点

大家或多或少可能融过资，或者跟投资人有过接触。融过资的人会知道投资人每出手一个行业或者出手一个公司，都是一个非常复杂的决策过程，需要去对整个赛道进行摸排，细分到出现细分赛道。比如说口腔护理、医美，都要对整个赛道一两百家公司进行摸牌，然后选择其中的几家。所以我们的标准跟大家创业的标准会不一样，因为创业本身对绝大部分的非财务自由的创始人来说，每一次创业都是一次性命相搏，我更多想先从创业者出发去选择我所要做的赛道。

把握95后消费新特征

打造消费新场景

大家一般会从什么角度去看呢？除了自己本身所在的行业以及自己可能前10年的工作所覆盖的行业之外，更多可能还是看社会发展的趋势。社会发展的趋势从什么开始？我们认为更多是由人群的演变引起的，并且做了一些人群趋势的分析。

目前我们说消费人群所覆盖的一个关键新消费点，更多还是在90后Z世代的人群上，他们是到目前为止见过出生在一个物质最为富裕的年代。他们是独生子女，他们的自我满足需求非常强烈，目前这个人群有着一些演化的趋势。

成长的标志是什么？是有一天突然发现其实我只是一个普通人，这对自己而言也是一个很大的挫折。现在年轻人不一样，他们当中的一部分只是想当一个普通人。他们觉得摸鱼，回老家，回体制，即便如此也会有一番天地，没有太多钱的生活也可以富足，他们对自己的认知更佛系。像这些他们对自己生活的追逐，可能带来了一个趋势的变化，这是目前的一个阶段。当然我们如果要再看趋势的演化，等05后成长起来，我们需要再选择消费赛道，实时保持观察。投资人如果真正要赚到钱，必须要在赛道起步之前就做这个投资。此前高回报的美妆行业是我们在2014、2015年投的公司，赚得最好的教育行业也是在那个时候投的，在目前教育这波政策袭来的时候我们已经退出了。

当时我们投得最好的游戏行业是在2011、2012年投的。当禁止各种上市公司收购游戏公司，以及让游戏公司上市已经变得非常难的时候，我们也都已经退出了。所以我们如果要看趋势，得看五六年后我们做的事情，去看05后的孩子会发生什么变化。他们的物质更为富足，有二孩甚至三孩的家庭。普遍的中产对自己的生活水平还较满意。我们发现整体趋势是结婚越来越晚，生孩子越来越晚，抑或是不敢追加更多的教育投入。

所以整体而言，人群变化的趋势带来了消费变化的趋势。我们也可以看一下整个关键字的变化。在疫情前热点是“国潮”的崛起，“我爱我的祖国”，“车厘子自由”……在疫情之后，抖音热搜是“80后反祖式消费”，80后要面对自己的孩子，面对上有老下有小这么一个阶段。

新趋势下满足消费者的“任性”需求

当前的人们想要获得更多舒适，做到不勉强自己，就更加需要多元化。可以看到近期这些新的消费品牌以及新的趋势，比如说民族自信的兴起所带来一波新审美，例如“土酷”、河南卫视“洛神赋”舞蹈等，都给大家带来了一种文化复兴式的新体验。

基于整个审美趋势、人群趋势、态度趋势的判断，我们认为就目前这个阶段来说，用户更注重的是生活方式和态度的展示。年轻人对生活态度的要求，我们总结为“既要、又要、还要”，这个要求都体现在了对产品的需求上。比如元気森林，满足用户既要减肥，要零热量，又要好吃，还要漂亮的需求，各方面都要能够去满足大家想要的一些方向。

我们可以拿几个品牌从愉悦感和目的性出发来做个比较。比如说在食品饮料这个赛道里面，钟薛高在雪糕的领域里的创新是什么？形状的统一化，更像雪糕的冰棍，打造它的高端化。这其实和喜茶是相同的逻辑，更加品牌、更加颜值化，在原本一个定价可能在6元、5元甚至2块、1块的赛道里面拔出来一个20块、30块的品牌，这就是消费者可能在原有需求上的新增需求—它要好看，它的口味更加个性化。

美妆赛道也是一样，我们拿COLORKEY来举例。口红、唇彩这个类别已经是一片红海了，那么COLORKEY怎么一年多就能够做到10个亿销售额呢？它选择唇釉这个赛道，在唇釉这里面它抓到了一个关键点——除了颜色好看之外，还要好涂好上色。而且品牌方知道大家的口红是用不完的，所以容量越来越小。

大趋势下找到自己的定位十分重要，找到这个定位之后做出属于自己能力能够覆盖的微创新。

跑赢赛道的“起承转合”

作为一个赛道会有哪些阶段呢？我们做了一个简单的描述，分成了四个阶段—起、承、转、合。第一个阶段“起”。有人发现某个赛道，杀进去了，然后这个赛道可能会良性发展。当有一两家企业成功起步，就进入第二个阶段“承”。此时大军涌入，比如早年的玛丽黛佳，比如说花西子、完美日记等等玩家进入了这个行业。直到现在美妆行业依然是大军涌入的状态。到第三个阶段“转”，行业会进行洗牌，去伪存真，表现欠佳的开始退出舞台。等到最后阶段“合”，格局稳定，头部显现。

并非每一个赛道都有一个明确的阶段划分，有的赛道可能同时处在第二个和第四个阶段。还拿美妆举例，已经出现了像花西子、完美日记这样的头部新创业品牌，但依然有人会在美妆这个赛道里面发现一些小的细分赛道。

最好的公司是什么？最好的公司是在行业整体还没有发展到第二阶段的时候，它就已经跑到了第四阶段。

元気森林就是一个好的案例。在健康饮品、零糖饮品的赛道，它是整个赛道的创业先驱，现在各种新酒饮，新饮料，新食品都开始发展到第二阶段的时候，它其实已经稳稳跑到了第四阶段，开始更多地考虑品牌的上升以及一个沉淀和积累。

所以投资人最希望寻觅的，就是从第一阶段在赛道还没有爆发时，已经跑到了第四阶段的团队。能跑多快和创始人密切相关。

投资人最怕的是什么？最怕的是某个团队慢慢做到了第二阶段，开始涌入一堆新玩家，这时这些老玩家容易“前浪死在沙滩上”。

品效合一才是新品牌的突围之路

对于不同阶段、不同趋势，对一个消费公司成功的要素有什么样的定位呢？首先最简单的要素，做任何一个公司要把产品做出来，首先要有供应链。在赛道的初级阶段，供应链尤为重要。供应链和产地做到品效合一，让用户对品牌有所认知，可以获得一些先发优势。到了价格战的竞争阶段，已经竞争非常激烈的领域，我们本身对流量的玩法就有一个控制。从流量角度来说，新的品牌像完美日记，他们是非常好的抓住了每一波流量，从早先的微博到微信的进入，每一波都拿到了，但是大家为什么对它没有那么多的认知？就是它本身在流量的玩法上非常极致，但在品牌上没有做过多的公示。同样还是彩妆这个赛道，它可能到了一个热烈竞争的阶段，新的品牌怎么突围？说起三谷这个品牌也是一样，三年增速非常快，它就没法从纯流量的趋势去获得用户，因为大家在流量的获得上，一个小众的品牌不容易拿到用户，所以它本身就是品效、品牌合一，就可以从认知上让用户认识到自己的品牌，从而圈住自己真正那部分人群。越往后越白热化的赛道，对整个团队能力的要求就越复合，创始人和创始团队非常重要。元気森林的创始人唐彬森就提到过，他专门去找专家给元気森林定位，像可乐之类的普遍卖两元多，反复算出来若元气一杯卖4元钱，成本就只能是五毛钱，最后做出来的产品自己都喝不下去，最终他放弃了所有专家的定位跟建议，坚持按他的想法做产品，然后根据成本去计算价格，最终以高于市场预期的价格推到市场上，获得了元气目前的规模与品牌。所以归根结底，投资人最重要的还是对创始人和创始团队本身。

投资人简介徐丹妮复星创富投资执行总经理深耕互联网，新消费领域，投资案例包括捕鱼达人，木七七，Meme，包大师等；加入复星前曾担任Funplus投资发行副总裁，A8投资并购负责人等。