线下店的客人有过半是之前没有接触过三坑的。“很多人没有购买洛丽塔，是因为原来的购买方式劝退了一部分。到线下来，有更多的体验、试穿，可能就会购买。”

这是「新商业情报NBT」报道的第685家创公司

作者｜任彤瑶

5月22日杭州京杭运河畔，国产Lolita品牌“仲夏物语”做了一场新品发布时装秀。

“三坑”时装秀在国内并不是新事物。特别之处在于，这是一个专场秀。三类迥异风格、近三十套成衣，均带着“仲夏物语”的品牌标签。

以往的三坑时装秀多为拼盘式，由不同品牌、公司，借着各种漫展、华服月的契机共同完成，每个品牌能放上舞台的新品一般只有几套。将Lolita新品做成系列化的专场发布，之前并未有人做过——它对公司的设计上新储备、组织能力有高要求。

“三坑”从去年开始再次回到资本的视野之中，伴随新消费崛起的浪潮，它被认为是青年文化与新消费交叉领域上，一个具有不小消费想象潜力的类别。

“仲夏物语”的经营方，泛二次元服饰孵化公司「载艺星辉」为这场Lolita秀准备了近半年。在整个2020年，通过渠道拓展与产线调整，载艺星辉正尝试用更积极的姿态走到大众消费者跟前。

01｜到线下去

载艺星辉成立于自2016年，以与徐娇合作孵化汉服品牌“织羽集”为契机，从供应链平台开始往更上游转型。目前，载艺星辉旗下共拥有仲夏物语、织羽集、天使之泪、玻璃纸之夜等多个三坑自有品牌，各品牌拥有独立的线上店铺，粉丝总量超200万。

2019年公司开始布局线下，去年“仲夏物语”在全国多地的核心商圈开出近30家门店。

向线下走是一个自然而然的过程。团队观察到年轻女生对三坑产品有购买需求，但没有相应的购物场景。三坑要真正走到主流消费圈中，具有“体验感”的线下是一个新突破口。

载艺星辉观察到，这两年女性对消费价格有很大的下行压力，特别在线上，白菜价三坑服饰的出现降低了心理预期。“如果把价格作为三坑消费的一个决策竞争因素，它在线上的占比会占到六七成，因为你可以一键搜索，全网比价。”载艺星辉的合伙人黄正能告诉《三声》，在线下，这个因素会没那么重。

选择以Lolita品牌“仲夏物语”打头阵，是因为相比汉服，Lolita进入线下成本更低。汉服由于面料特殊、部件繁复，在线下销售时有更高的损耗率。各朝代衣服的制式不同，穿着有门槛，对店员的培养要求亦会更高。另外，汉服需要搭配特定的妆容发饰才能看到效果，因此消费者做出购买决策会更难。

“在线下，消费场景、体验，会弥补一些价格上的差位。这也要求我们做线下时，要给消费者创造一个好的环境。”黄正能说。

在正式布局线下前，他们在小型商圈做过测试。一个位于上海打浦桥的日月光；另一个在成都春熙路香槟广场。“这两个地方二次元气息浓厚，不是商场购物的氛围，实际数据表现很不错。”这坚定了公司向线下走的信心。

他们的第一个进驻地瞄准了杭州银泰，为此与商场前后沟通了8个月。当时全国没有Lolita进驻一线商场的先例，商场对这个品类也很陌生，不敢轻易尝试。

特别是仲夏之梦的选位意向并不在常规的女装楼层。“我们认为，不能把它定义为普通的女装，而是一个文化属性明显的产品。”黄正能说。他们感觉潮玩、彩妆集合店剧聚集的负层整体氛围会更适合。

最终仲夏物语为进入银泰立了“军令状”：六个月内做不好，就要撤走。2020年年初，他们位于银泰in77街区负二层的铺位开业，面积40平左右，有四五十个SKU。

突如其来的疫情让银泰经历了数月的闭店，到四五月逐渐恢复营业后，仲夏之夜门店的客流迎来爆发式增长。40坪店铺的营业额能与一两百平方的女装大店相媲美，长期稳定在整个楼层前三。在暑假最高峰时期，销售额能达到59万一个月，这也让商场方面对这个品类有了很大改观。

为了解决线下购物体验高度雷同的问题，各大购物中心近年一直在致力提升“逛”的体验，关注品牌效应与精确客群。三坑品类成为继潮玩之后，商场们争取年轻人的一个新选项。

2020年下半年，银泰的in77街区提出“敢潮敢热爱”的品牌口号，推出一系列针对年轻消费者的长线主题活动。“仲夏物语”所在的B2层被打造成“Z世代主题街区”，相继推出了“Lolita特别企划”、“华服时尚周”等活动。5月的仲夏物语时装秀，银泰派了十多人来现场参观。

初试成功后，载艺星辉成立了一支几十人的管理团队，负责商场拓店、线下装修、货品管理等工作。一个可复制的单店模型正在成型。整体店面设计经过三次迭代大致稳定：橱窗招牌以红白条纹为主，墙面是淡粉色，灯光色调偏暖。店铺选在高人流的一层或负一层，面积在50-60平方之间——这是经过测试的最佳面积，月均坪效能达到一万八千元左右。

02｜新品能力

过去一年多，“仲夏物语”在杭州、上海、武汉等地开设了线下店，进入了包括银泰、万达、大悦城等在内的多个核心商圈购物中心，未来计划以每月5-10家的速度拓店，年底线下店数量达到100家。

这个拓店速度，建立在团队对上新能力的自信之上。

“我们的产品开发能力，目前在行业内能算最好的，很少有品牌能每月持续大量开发Lolita新品。”黄正能介绍。

一个超过四十人的运营团队，以项目组的形式为旗下各个细分品牌服务，其中包括二十多名服装设计师。他们能保证每周一系列，每系列至少三四款的上新速度。5月的专场时装秀，设计团队设计了两百多套备选服饰。现场向观众送出了上百件“爱丽丝”系列裙装，这是刚刚在T台上展示的最新夏季款。

创办载艺星辉前，黄正能有柔性供应链平台的创业经验，这让公司在最开始就拥有稳定、扎实的柔性供应链。

人工、布料以及房租成本不断上涨，但三坑爱好者对服装的价格预期却不断下降。“每个品牌都面临着产业链转移到内陆的需求。”黄正能表示，现在载艺星辉的工厂逐渐向安徽、江西等地转移。

如今国内三坑产业的上下游环节还处于割裂的状态，对整体生产工序、流程的优化也是品牌降本提效的关键。“洛丽塔文化里，很重要的一点就是对纹样或印花的需求。我们所有的图稿都是原创的，没法从市场上买来成品的面料。”黄正能向三声举例，布料是一个很重的产业，整合供应商是一个需要耐心的过程。

载艺星辉此前已经开始做数字化管理。黄正能是华为技术出身，本身对这一块很重视。载艺星辉自主研发了数据管理体系以及射频标签（RFID）系统，能够全流程跟踪货品，黄正能介绍，未来甚至可以通过这种标签体系的即时反馈，和到店客户进行更有效的互动。

线下店的破圈效果正在逐渐显现。数据显示，线下店的客人有过半是之前没有接触过三坑的。“很多人没有购买洛丽塔，是因为原来的购买方式劝退了一部分。”黄正能告诉《三声》，“到线下来，她有更多的体验、试穿，可能就会购买。”

另外，载艺星辉通过联名来进一步破圈。如仲夏物语下面的副牌天使之泪、玻璃纸之夜等，就与三丽鸥、魔法少女樱、游戏奇迹暖暖、第五人格等IP推出了联名款，接下来还会与箱包配饰等品牌推出合作产品。

他们试图在穿着理念上拓展Lolita文化的适用边界。“Lolita是无限包容的文化，无论年龄、身材甚至性别，无论外界的定义，我们可以勇敢地去热爱自己所爱。”这是仲夏物语官方微博对时装秀的解释。

精细化的社群运营也是公司重点之一。通过线下店铺扫码等方式，“仲夏物语”新增了三十多万会员，购买不同系列会被拉入不同的企业微信群。比如购买了第五人格联名款的客户，会被打上诸如“游戏”“哥特风”等细化标签。社群运营未来会与销售数据系统作更多打通。

黄正能预计，今年载艺星辉的营收会在1-1.5亿之间，线下营收会逐步超过线上。他认为，现在的三坑市场还是处于各显神通的初步阶段，哪种模式能跑通尚无定论，百花齐放是很重要的。载艺星辉在团队经验、供应链质量等环节上的积累，能帮助公司形成优势。

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