618预售一周后 这个百年老店的新品牌火了
亿邦动力网 · 2021-06-03 16:44:00 · 热度:加载中...
如果你坐过京沪线的高铁,在经过山东地界的时候,车厢的广播里会反复播送一条广告,“山东特产,德州扒鸡”。

如果你坐过京沪线的高铁,在经过山东地界的时候,车厢的广播里会反复播送一条广告,“山东特产,德州扒鸡”。

作为“四大铁路鸡”的头牌,当年乘客在德州站买扒鸡堪称奇景,90年代左右,卖扒鸡的小贩看到火车进站,就挎着一个木盒子,沿着车厢一节节叫卖,每天能卖出几百只扒鸡。在闷热无聊的车厢里吃热乎乎油滋滋的扒鸡,能把前后左右的孩子都馋哭。

德州扒鸡已经有300多年历史了,但是它的下一任掌门人,却把“德州”这两个最具有品牌辨识度的地域标签放到一边,一门心思做他的新品牌“鲁小吉”。现任掌门人崔贵海觉得他实在是“浪费”,守着宝山却要去隔壁挖矿。

然而,仅仅用了四个月时间,“鲁小吉”线上的销售额就突破2000万,成为了天猫食品行业的黑马,不仅销售额超过了德州扒鸡,还反向引流带动了德州扒鸡的销售。

在天猫这个平台上,越来越多百年老字号正在上演这样的故事。

隐姓埋名去一线

德州扒鸡诞生于1692年,距今已有329年历史。十多年前,由于生产技术落后、销售通路受阻,企业一度濒临破产。掌门人崔贵海改变产品策略,花重金建设产业链,德州扒鸡这才起死回生。

4年前,崔贵海的儿子崔宸从澳洲国立大学研究生毕业回来,父亲打算让他“继承家业”。摆在崔宸面前的德州扒鸡,和众多百年老字号面临的处境相似:活得比较稳,但是品牌在逐渐老化,难以吸引年轻人。

他想折腾一下。

回来没几天,崔宸就跑到线下门店去卖扒鸡了,每天打扫卫生、陈列摆放、售卖,在门店里待十个多小时。后来又去活鸡宰杀车间里做数据统计,为白条鸡洗礼、别腿别翅,了解“一只鸡是怎么在流水线上宰杀、清洗、消毒,最后进入加工车间的”。他一开始不熟练,一小时只能别一百只鸡,后来也能像熟练工一样,一小时别四五百只鸡。“没人知道我是老板的儿子,在一线干得还挺开心的。”

在前线轮了一圈岗的崔宸,默默记下了生产的每个环节,也厘清了这只扒鸡的卖点在哪里,这成了他今后做市场推广的抓手。然后,他回归公司,开始牵头德州扒鸡的线上渠道搭建。

“那时候,萌生了做个子品牌的想法,传统德州扒鸡的消费场景更多是正餐、送礼,但年轻人吃鸡的场景更多是休闲旅途、聚餐、看剧等等。”

品牌要年轻化,就要让产品进入年轻人的场景和渠道。

新品在直播间爆了

新品牌的诞生却颇有波折,除了部分老员工的反对,父亲也持怀疑的态度,“德州扒鸡客单价高,利润率高,‘鲁小吉’客单价低,也不是整鸡,产品研发、营销都会占用公司资源。”但他还是同意让崔宸试试。

德州找不到合适的电商人才,崔宸就跑到北京组建“鲁小吉”创始团队,成员大多是90、95后。前期做了不少调研工作,细分出年轻人不同的需求场景,快速开发、升级产品,背靠着德州扒鸡之前完善的供应链,产品的部分顺利完成了。

但是如何让“鲁小吉”可以快速打开市场,他犯难了。

他想用已经经营了两年的德州扒鸡旗舰店给自己引流,“我们在德州扒鸡店里发鲁小吉的优惠券,想把老店的客户转化为新品牌的客户。”但是结果并不理想。

看到直播电商这么红火,他也想去头部主播的直播间试试,于是给李佳琦的选品团队寄去了德州扒鸡的样品,却被对方以“受众年龄较大,单价较高”的理由拒绝了。

碰了几次壁,“鲁小吉”的上线节奏也拖了又拖。但是转机随后就出现了。

没多久,崔宸这边突然接到了李佳琦团队的电话,对方说李佳琦有次在直播的时候,肚子饿了,随手撕开吃了当时寄出的扒小鸡样品,觉得特别好吃,于是就将德州扒鸡拉进了带货名单中。

去年5月,德州扒鸡第一次进到李佳琪的直播间里,短短两分钟便成交了两万单,卖出了四万只鸡。

2020年9月,筹备了两年多的“鲁小吉”终于上线了,新品同样出现在李佳琪直播间里,“鸡小腿卖了200万,粉丝量大涨,新品一下成了爆款。天猫还为我们联系牵线薇娅直播间,两次直播的销售额均超过200万。在薇娅的颐和园专场,还请了我们的非遗传承人崔岭师傅现场做扒鸡,效果很好。”

与此同时,崔宸也在推动供应链和产品的升级,“渠道和营销扩大了我们的销售区域,我们现在在筹建苏州和海南文昌鸡养殖基地,线下的门店也会拓展到华东地区。我们还依托天猫的大数据分析来预测消费者的需求和痛点,比如我们最近线上卖得最好的‘自热煲煲鸡’,就是参考了天猫提供给我们的市场洞察数据,明确‘一人食要吃一顿好的热食’的需求,结合我们自己的工艺、全产品链和物流优势,最终推出的这款新品。”

十年前的德州扒鸡濒临破产自顾不暇,未能赶上电商的早期红利,如今的德州扒鸡和“鲁小吉”却着实赶上了直播电商的风口。2020年,成立仅四个月的“鲁小吉”就完成了2000万的销售额。而且还反向带动了德州扒鸡的销售,“去年德州扒鸡线上的销售占比在10%左右,今年预估至少有20%,未来线上线下的占比将各占50%。”

而三年前崔宸刚入局电商时,整个德州扒鸡的线上销售比例不到1%。

618预计增长240%

从最初的摸索碰壁到如今的爆款迭出,这反而逼着崔宸做更多的改变和创新,“我们想开发更多适合不同渠道销售的产品,有些适合单坑爆发、有些适合老客回购,有些适合去小红书种草,有些适合拍成短视频。”

在崔宸的理解中,直播对消费者来说更多的是传达产品和品牌的一种沟通方式,既让消费者看到新品牌,也重新认识一些老品牌,“今年我们还跨界和国漫IP做联名款产品,联合宣发以后还给我们带来z世代的客群。”老品牌的创新总会带来一些“反差萌”。

“和天猫的深度合作对我们帮助很大。”今年是“鲁小吉”第一次参加天猫618大促,崔宸格外重视。团队从4月份就已经开始准备,还成立了“618战斗小组”。“天猫平台早早派团队到山东现场指导,作为新品牌首年参加618,还给到我们不少流量加持。”

在618开门红的第一天,德州扒鸡和鲁小吉在天猫上的整体销售额同期增长了163%,品牌在食品行业里的排名飙升了1万多位。“我们现在还在积极准备第三波的方案,届时靠近端午节,客户有聚餐、礼送的需求,我们在天猫新推了礼盒兑换卡,符合现在年轻人的消费习惯。”

“2020年,天猫渠道整体的销售额是4400万左右,增长超过了90%,按照去年618同比增长是120%,今年我们是按照240%的增长来备货的。”

“老字号在天猫上,其实有很多发挥的空间,也许我们的故事可以给一些想创新的老字号提供一些提示。”

注:文/吴鹤鸣,文章来源:卖家,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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