唐彬森豪赌,元气森林「爆裂」
投资界 · 2021-05-07 08:33:56 · 热度:加载中...

“元气有巨大的运气成分,同样的人和同样的钱,换个时间未必能成。”在一个私人场合,创始人唐彬森如此描述元气森林和他本人的胜利。

很难说这仅仅出于自谦。据小红书提供给36氪的数据,元气森林在社交媒体上声量急剧上升是在2020年。

这恰恰是主要依靠线下渠道的饮料品牌们地狱般的一年。即使是业内巨头,也面临空前的销售、供应链和物流压力,产品端推迟上新,令线下货架中几乎没有多少新品。

以2020年上市的农夫山泉为例,该年度其营业收入228亿,同比2019年下降了4.8%,包装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料几大品类,收入下滑无一幸免。

正是利用这个当口,诞生刚满5年的元气森林在线下攻城略地,完成了从网红饮料向大众品牌的“破圈”,以及对老牌劲敌们的奇袭。

据36氪了解,从2018年到2020年,元气森林的销售额依次为1.6亿、8.7亿、23-25亿,连续三年保持几倍速增长。2021年,其目标销售额为线下75亿、线上8亿。

资本早已为之疯狂。有接近元气森林的人士称,2020年中的那轮融资是2019年10月开始谈的,当时估值还只有10亿美金,但春节一过,元气就开价到16亿,“有个机构啥也不看,尽调也不做,直接扔了20亿美金的TS,最后把那轮估值抬高到20亿”。

而仅仅半年后的2021年3月,元气森林又完成一轮融资,估值达60亿美元,较上一轮再涨两倍。

惊人的速度、可观的规模,以及从竞争红海中杀出一条血路的势能,让元气森林和唐彬森的拥趸相信:元气森林有机会成为中国的可口可乐,而唐彬森会成为能与黄峥、王兴比肩的企业家。

但另一些熟悉唐彬森的人则评价其为“枭雄”、“暴君”,“能力极强但个性极差”,在无糖气泡水创造的单品销售奇迹之后,他治下的公司管理和持续增长也不乏挑战。

36氪通过大量采访元气森林内部和外部人士,试图解答:在巨头环伺的饮料行业,元气森林究竟是如何成功突围的?要想进一步实现高速增长,它的隐患与风险何在?

互联网三板斧:敢砸钱、敢亏损、信仰“数据”

如果说雷军是最早把“互联网思维”用于电子消费产业的人,那么唐彬森就是把它用在快消产业的人。“唐彬森深度相信互联网技术和数据,是可以颠覆许多行业的。”一位元气森林前中层人士称。

这形成了元气森林在营销、产品和运营等多个环节的方法论底色。

在游戏公司智明星通担任CEO、推广《列王的纷争》时,唐彬森就曾放言:“ 我们敢在20亿收入时就掏出18亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”

元气森林延续了这种“高举高打”的风格。上述人士称,无论是农夫山泉还是可口可乐,营销占销售额的比例基本控制在10%到15%之间,而元气森林目前水平高达25%~30%。

另据一位投行人士向36氪透露,仅2019年,元气森林的营销费用就达到了7亿元,而2020年至少递增了2亿元。2021年,据唐彬森在经销商大会上的说法,营销费用至少还要追加2亿元。这意味着,过去3年里,元气森林光是营销费用就接近30亿元。

即使在疫情中,元气森林也没有收紧广告投放。一位接近元气森林的人士向36氪透露,由于疫情期间分众广告投放成本相对较低,元气森林开始大量投放楼宇广告,连江南春都曾给出“小心投入产出不成正比”的提醒。

不止舍得砸钱打广告,在研发产品时,唐彬森一开始就决意要在产品上与巨头形成差异——这不仅带来了高昂的时间成本和原料成本,也令其早期的路较为波折。

据36氪了解,2015年至2017年初,即使经过了反复试验,元气森林也没能做出在市场打响名头的产品,这不仅耗费了大量的金钱,也致使创始团队部分成员感到失望而离开。

其后在无糖气泡水的研发中,产品部门对于赤藓糖醇(一种比阿巴斯甜、安赛蜜等传统代糖口感更好、成本更高的代糖)导致的成本变更高表现出犹豫,但唐斌森对此十分坚决。他的定价逻辑和传统快消品不同,主张先做出好的产品,再去核算成本。

据36氪了解,可口可乐常年毛利率超过60%,刚刚上市的农夫山泉毛利率也在55%,而根据“增长黑盒”测算,元气森林的毛利在28%左右,远低于传统巨头。

尽管毛利不高,但元气森林在该花钱的地方不手软,比如自建工厂。

代工模式曾给元气森林的创新带来阻碍。元气森林副总裁宗昊对36氪举了一个例子:他们曾向部分国内工厂提出要生产一款名为“满分果汁”的气泡水,这是元气森林效仿美国、在国内首次推出果汁和碳酸气体混合的饮料,采用混合罐装技术。但生产这一新品需要工厂改装生产线,遭到了不少拒绝,理由是如果改装后其他品牌不下单,成本难以被摊薄。

因此,与可口可乐等玩家在华多年代工后再建厂不同,元气森林走红后迅速建起了自有工厂——这样做既能按照自己的计划来生产,也能保护配方不被泄露。此外,在不同区域自建工厂还能帮助元气森林优化区域供应链,节省流通成本。

元气森林目前已投产了5座工厂,内部预计到2021年底,元气森林80%的生产都将由自有工厂完成。而据官方信息,元气森林天津工厂的投入达到5亿元,而安徽工厂的初期成本也高达4.5亿元——加起来约等于最新一轮5亿美金融资额的1/3。

“饮料这个品类还是很特殊,要往线下推,还得有自己的研发技术和工厂产能,对商家的资金要求很高。”一位饮料行业的高管告诉36氪。

36氪根据采访获取的数据估算,元气森林目前的成本项主要包括营销、渠道、产品、工厂投入等,每年不低于50亿元。这指向一个意料之中的结果——元气森林仍处在亏损状态。

除了敢砸钱、敢亏损,对“数据”的极致信仰和利用,也证明这家公司是高度“互联网化”的。

一位接近元气森林的人士告诉36氪,唐彬森此前做海外游戏时,就形成了一套成熟的产品测试方法论,因此公司从上到下都高度依赖“数据”做决策,并且有优于巨头的中后台数据打通能力。线上数据不难掌握,元气森林甚至主动给便利店赠送一种Pos机,以获取过去难以获取的门店精准销售数据。

从结果上看,这使得元气森林对市场风向更敏锐,产品研发和迭代速度也更快——元气的推新速度仅为3-6个月,而巨头们通常需要1-2年。

天猫饮料行业负责人丰泽向36氪讲述了一个细节。2019年双十一前夕,他曾与元气森林讨论是否借时下的奶茶热潮推出无糖奶茶,没想到后者早有准备,到双十一时乳茶产品就上市了。

错位竞争:左手便利店右手电商

近几年涌现的国货新品牌大多从线上起家,但唐彬森很早就意识到了线下渠道对饮料的重要性。

在品牌成立早期,他就有意识地储备了一些具备线下经验的人才。“在唐正式接管元气之前,他找来当CEO的人是农夫山泉某区域的负责人,很懂线下。”一位接近元气森林的人士告诉36氪。

在线下,元气森林选择了与巨头截然不同的起点。

2016年开始,元气森林从渠道成本最高昂的一二线城市便利店入手,而此时也正好是国内便利店的高增长期。

宗昊透露,这是为了渠道上与传统品牌做出区分,比如避开可口可乐等大品牌长期占据优势的小商超,尤其是占据中国低线城市线下渠道80%的夫妻烟酒店。

便利店的客群以年轻女白领为主,追求迅速上新,重视品牌价值,往往会将最有潜力的新品摆在货架最重要的位置。据Today便利店透露,元气森林的新品在Today单店销售额是其他渠道的1.8倍,甚至一款元气新品,能比店内所有可口可乐商品加起来的销售还高出近50%。

线下大规模推广前,元气森林会以武汉的Today便利店作为其线下样板间,如果新品能在这里拥有不错的销售,就会向全国其他城市便利店辐射推广。

虽然目前元气森林电商和其他线下渠道的销售占比有所上升,但便利店渠道的销售占比仍超过40%。

在便利店之外的商超渠道,元气森林一直在逐步增大直营比例。一位元气森林的便利店渠道经理向36氪表示,2020年开始,元气森林成立了新的客户管理部门,收走了各大区域KA大客户,包括家乐福、大润发等,实现总部的集中管理,直营比例也首次超过20%,而传统巨头们仍然主要通过分销来卖货。

为了更快速地扩张和下沉,据多位经销商透露,自2019年起,元气森林在各大区域进行了人员调整,改变了最初的粗放式管理,在地级市增加了许多销售人员和业务员,这也令产品很快在当地的便利店和商超推广开来。

据一位经销商描述,元气森林的线下渠道团队在近两年里迅速扩大——目前元气森林总人数超过5000人,其中线下团队占据三分之二。

也许你买的第一瓶元气森林气泡水来自便利店,但宗昊透露,他们在线上线下渠道的布局几乎是同时进行的。不同于传统巨头线上4%-5%的销售占比,元气森林的电商销售占比接近20%。

36氪从天猫处了解到,元气森林的新品会在天猫上进行测款,这也是其在线下大规模推广前的重要步骤,如果能在线上卖爆,证明产品本身是成功的。

尤其在乳茶通过天猫走红后,元气森林更明确了这样的打法。

乳茶于2019年双11在天猫首发,但真正打爆的时间点是2020年3月女王节前后。据丰泽回忆,“刚好是疫情,那会儿大家想喝奶茶,但是出不去。元气森林当时已经做了很多线上传播,比如在小红书、抖音和淘宝短视频里都有素人推广。”

再加上元气森林和李佳琦形成了良好的合作。刚上市不久,李佳琦就在直播间播货时喝过好几次乳茶,但当时没有直接售卖,2020年3月,李佳琦第一次在直播间售卖乳茶,刚上线半分钟,销售额就突破了1200万。在李佳琦直播间卖爆后,乳茶才算真正走入了大众视线。

如今,随着品类扩充,元气森林也在优化电商团队,并思考是否“拆店”的问题。

如果不拆,一家旗舰店位置有限,给气泡水还是给茶?这么多商品放在一起,目标人群不同怎么办?以三只松鼠这类零食品牌为例,不拆店是更佳的方案,因为零食没有“核心品类”,放在一起可以拉动销售,但元气森林需要做出选择。

据36氪了解,元气森林已于近期引入前阿芙精油的电商负责人。虽然不如线下三倍销售额扩张那么激进,但元气森林2021年的线上销售额也定下了翻番的目标,在8亿元左右。

“暴君”唐彬森

元气森林创始人唐彬森至今甚少露面,他在大众眼中依然是一个模糊的影子。这个影子的标签包括:前游戏公司CEO、消费投资人、元气森林创始人。

但接近他的人对其评价高度统一:格局大、掌控欲强,极端强硬,管理上只看重结果,不动用“情商”。

据元气森林离职员工透露,唐彬森奉史玉柱为偶像,行事风格也受到后者影响。“他觉得做游戏已经超越了史玉柱,做投资不比史玉柱差,唯一就是在消费品上还没能完全超越。”一位元气森林前员工表示。

唐彬森曾和员工强调,做产品要无限接近保脑白金,比如在做一款女士饮料时,他要求把“女士饮料”四个字打在瓶身上,以强化“心智”。

一位元气森林早期员工表示,即使一开始唐彬森并不了解快消行业,但仍然十分坚持自己的主观判断,这令与之合作的人背负了很大的工作压力,“他需要的不是出谋划策的人,只是执行者。”

在元气森林初创阶段,唐彬森不仅从游戏公司带来一批老人,也从今日头条、阿里巴巴、美团、农夫山泉、可口可乐等公司挖来一些人才。“在元气内部有两拨人,一拨是互联网的人,一拨是快消的人,互相之间不信任。”一位离职中层员工对36氪称,“唐彬森像一个暴君,他喜欢绝对忠诚的人。他的挑战是如何用好外来的职业经理人。”

唐彬森的强硬个性不仅对内,也对外。一家投资机构合伙人因为投资了元气森林前员工创立的竞品项目,而被唐彬森拉黑了微信;“今日资本、龙珠都曾有机会投进来,但由于各种原因没下注,现在都没有机会进来了。”一位消费行业投资人告诉36氪。

在元气森林,几乎所有的关键决策都由唐彬森亲自拍板。

比如他将OKR等创新管理模式应用到管理中;再比如在他的意志下,元气森林的产品研发逻辑是以数据驱动,简单粗暴却行之有效。

作为一个靠游戏产品发家的人,唐彬森还十分看重ROI和成本核算。一位元气森林员工透露,在考虑是否进入乳饮品市场时,唐彬森曾亲自上阵做财务和数据测算,他以可口可乐与蒙牛合资的公司为模型,假设投入与其相等的资源、资金,看是否有赢的机会。最终结论是暂时很难在这个细分领域超过对手,由此元气森林暂缓了对该领域的投入。

他的格局和判断力不仅体现在押赛道上,也体现在目标的制定上。“以前做游戏一夜暴富的人,整个价值判断和思维方式会很不一样。他认为翻一倍的增长是不行的,目标太低,对团队驱动力不足。”一位投资人告诉36氪。

从挑战者资本的投资布局来看,咖啡、酒水、方便食品、乳制品、零食、调料、甚至糖果均有涉猎。很显然,唐彬森和元气森林的目标绝不止于成为一个饮品巨头。

再涨3倍,合理增长还是冒进狂奔?

元气森林正从体量上全面对标巨头,尤其是可口可乐和农夫山泉。据36氪了解,可口可乐每年在中国饮料销售额在300亿;而据农夫山泉的财报,其2020年饮用水和饮料类产品全年销售额在143亿元。

元气森林2021年的目标销售额为线下75亿、线上8亿。而据36氪了解,元气森林2020年全渠道的销售额在23亿元至25亿元之间,而原本的销售目标是30亿元。再涨近3倍,无疑是一个略激进的目标。

但经销商们对于这种“狂奔”颇为认同:“产品你没有这种想法的话,是爆不了的。现在单个产品更新换代太快,依靠按部就班的每一年增长10%,做个十几二十年,你这个产品可能很快就被淘汰了。”

为了做好这个75亿的销售拆分,元气森林在内部也成立了一个目前尚未命名的部门,专门负责财务核算和战略制定。

36氪了解到,作为元气森林主打产品,无糖气泡水的销量占比超过70%,这意味着2020年单是这一品类上销售贡献就达到16至17亿元。但36氪从多位经销商们和业内人士处获悉,在占领一二线城市后,如今0糖气泡水的增速接近天花板。更何况“0糖0卡”概念正被央媒点名挑战,经销商们也觉得风险颇大:“就算今年卖得好,明年下滑30%也很正常。”

发展多品类变得刻不容缓。元气森林的乳茶产品目前的销售占比在20%左右,燃茶及其他产品的销售为10%左右,参照农夫山泉茶饮、功能饮料的销售额,元气森林的非气泡水品类目前仍有较大的增长空间。

为了打造爆款,元气森林曾将宝都押在了气泡水身上,失衡的投入造成曾经的明星产品燃茶走向失落。如今在新的增长目标下,元气森林再次转变了策略。多位经销商向36氪透露,2021年年初,元气森林全国8个大区的经销商们纷纷接到接到了主推乳茶的通知。

元气森林还在通过投资进行扩张,挑战者资本正是其抓手。一位饮品行业人士告诉36氪,大量推出独立品牌、收购子品牌,将会是元气森林2021年的重要举措,以帮助元气森林消化部分销售KPI。

除了扩充品类,海外和下沉也都将是重要的增量来源。

但下沉对元气森林来说较为困难。据经销商们的说法,除了气泡水,其他产品都很难推动,尤其单价10块的乳茶太贵,只能按照客群、面积和销售额对夫妻店进行局部投放(比如选取学生聚集的、80平以上的、销售额在4000元至5000元的店)。此外,元气森林会要求部分夫妻店在做气泡水的活动时将乳茶进行捆绑销售。

下沉困难,意味着海外市场的增长变得十分关键。力邀柳甄加盟负责海外业务也说明了唐彬森的决心 。但目前来看,在海外建厂仍是不小的挑战,会受到许多法律法规掣肘。

在高速增长的压力下,元气森林也面临销量和利润之间的平衡问题。对经销商们而言,最担心的无非是不够稳定的产品价格带会导致“越卖越亏”的局面。

一位线下经销商向36氪指出,“要控价必须得防止冲货、串货,这对经销商是有利的。但实际上操作过程中就有N多形式变化,里边还掺杂着人际关系,这些就不是我们能控制的。”

据多位经销商透露,为了管控价格,元气森林已成立了一个价格监管部门,对各个大区的经销商售价进行抽查。但在品牌大跃进的阶段,用低价冲销量似乎无法避免。

残酷的竞争也在眼前。从疫情中缓过来的可口可乐、农夫山泉等巨头都做好了围剿元气森林的准备。可口可乐近期上线了一款名为AHHA的果味0蔗糖气泡水饮料,售价3元,只有元气森林的一半,并在许多一线城市便利店占据了冷柜里颇显眼的位置。

今年夏天,元气森林无疑将身陷一场血战。

(感谢36氪国佳佳对本文贡献)

【本文作者彭倩 乔芊,由投资界合作伙伴36氪Pro授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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