吴声对谈李翔:科学品牌的「冰川漂移」,是时代与消费者的共同选择
深响 · 2021-04-25 21:40:21 · 热度:加载中...
从「量化自我」到「量化产业价值链路」。

从「量化自我」

到「量化产业价值链路」。

4月17日,由场景实验室联合长沙十二时辰举办的「科学品牌」观念对谈暨新书发布式,在湖南长沙落地。得到APP总编辑、《详谈》丛书出品人李翔,与场景实验室创始人吴声从《LAUNCH首发》MOOK创刊出发,围绕第一期MOOK核心命题「科学品牌」,就品牌价值周期、渠道品牌创新态势,以及科学品牌方法论等话题展开探讨。

谈《LAUNCH首发》

「回归」MOOK,水滴石穿

要有足够的耐心穿越周期,实现价值的回归,成为时间的朋友。

吴声:今天现场摆着两本MOOK,《LAUNCH首发》和《详谈》。很多人曾问我,在信息爆炸时代,为什么选择做MOOK,而不是短视频或者音频?我认为,新观点的记录需要富有仪式感的表达, MOOK的形态,会让商业方法本身得到更加郑重的对待,这是基于重要信息的严肃传输。

李翔:快速的生活节奏,只有仪式感才能够激发记忆点,这本身就是个方法论。「和府捞面」的外卖为什么有特色?因为30块钱的外卖有五六个盒子,打开的瞬间就特别有仪式感。

说回到《详谈》,开始非常多人跟我讨论要不要做视频,我当时第一反应有点「逆反」。乔布斯讲「think different」,你要想得跟大家不一样。如果大家想得都一样,那肯定是个非常拥挤的赛道,需要投入很多时间、精力、成本,才能做得稍微有那么一点点不同。

吴声:谈论创造某种文本形态,到底是向外还是向内,是选择应该做的、擅长做的还是其他,背后指向很多不同路径的考量与价值。

李翔:不同媒介形式适合呈现不同内容。《阿凡达》和《魔戒》为什么还有重映的「资本」?因为它的呈现形式就适合你在电影院里,花两三个小时正儿八经地看。

吴声:包括像素的刷新以后,它会成为一个新的「story」,细节感带来新的冲击和震颤,在以前是根本感受不到的。我们经常说,到长沙嗦粉才知道原来在北京嗦的是假粉,就是这个道理。

李翔:抖音里一些内容创作者的视频其实很有创意,整个剧本的构想只能支撑一个短视频,也就适合通过短视频传播。公众号的传播主体一定是1500字左右,观点鲜明的,或者是比较轻松的一些内容。

比如《详谈》01期,「房地产中介」行业怎样被左晖做出了一家大公司?作为一种知识被记录下来注定篇幅非常长,不适合通过单纯的数字化方式,用手机去阅读。我做了那么多年杂志,就想干脆把它作为一个「产品」交付给用户,通过知识积累获得受益,《LAUNCH首发》也是同样的道理。

我们都知道今天的出版物,在短期内价值肯定是很难释放的,毕竟不是刚需、高频的产品和服务。释放知识积累的价值是比较长的周期,需要去匹配做这件事情的耐心和方式。不是说做一年,做不成就算了,长周期的价值释放必须做好长周期的准备。

吴声:「长期主义」是《LAUNCH首发》或者《详谈》基本的假设前提。要有足够的耐心穿越周期,实现价值的回归,成为时间的朋友。所以,今天这两个看上去「回归式」的产品,它们的基本立足点就在于——我们真的能够看到一种可持续的东西。我们并不在意是否「classical」,时间的力量一定会水滴石穿。

▲ 吴声、李翔对谈现场

谈「明牌」机制

品牌最难走的路有时就是捷径

能不能少放鸡蛋,还能把蛋炒饭做得好吃?这事不存在。

吴声:很多人问现在的「新物种爆炸」到底是昙花一现、一种泡沫,抑或资本市场在助推的新品类涌现?今天品牌与消费者的关系有时候蛮让人困惑的,比如「买菜」这件事有品牌忠诚度吗?没有,美团买菜、多多买菜、橙心优选、兴盛优选,哪便宜去哪买,对「渠道品牌」的价格非常敏感。但另一方面,消费者愿意对于自己喜欢的「产品品牌」投入很多,比如潮鞋、盲盒。

我在2020年CES上提出了一个命题「数字时代的美好生活」。今天是不是数据驱动的时代,是不是有新的产品建模方法支撑品牌快速崛起,是不是「所见即所得」的DTC机制成为主流,这些都值得探讨。我自己还有一个比较「悲观」的发现,「其兴也勃焉,其亡也忽焉」,真正穿越周期的品牌还是很少,用户的不忠诚和注意力的极度离散,使得今天的品牌很难形成稳定的社群关系。

李翔:对于消费者而言,高度的价格敏感可能是渠道品牌竞争呈现的一种态势,在生鲜品类里,能不能出现产品品牌需要打个问号。我认为有可能。

吴声:其实渠道品牌最终也会进化为生活方式品牌。京东、美团是不是渠道品牌?某种意义上已经是「品牌即品类」。价格敏感性依然会在刚需、高频、功能化的产品里普遍存在,但另一方面,为热爱和兴趣买单,为自己的「enjoyment」支付更高溢价,也会变得更加细分化和常态化。

李翔:「褚橙」在当年完全以一种「碾压」渠道品牌的姿态出现,它就是一个获得高溢价的产品品牌。当然这是有前提的,产品的品质把控做得非常棒。我觉得按照今天品牌的成长性和发展规律,不一定是什么便宜买什么,产品品牌还是有潜能的。

吴声:甚至于它会表现为特定的「供应链品牌」。比如火锅,海底捞的蜀海供应链今年所面临的境况是,「锅圈食汇」这类新餐饮的供应链品牌挑战了它。我们通常讲,没有永恒的品牌,只有时代的品牌。变化是这个时代的永恒性,我们可能不得不接受。

李翔:但我还是要说,如果消费者本身存在普遍需求,渠道品牌就是要追求极致效率,让消费者以最高性价比买到最好产品。高手打明牌,我有个朋友做蛋炒饭特别好吃,许多人纷纷来请教说为什么做得这么好吃?朋友就说,这不都是「明牌」吗?多放鸡蛋,蛋炒饭就好吃了。但大部分人来问这个问题的人,就是想问我能不能少放鸡蛋,还能把蛋炒饭做得好。这事不存在。亚马逊、淘宝、京东都是一样的,你要不断地提高效率,这就是制胜机制。

吴声:举轻若重和举重若轻并没有对错之分,有时选择一条最难的路才是接近正确。

▲ 对谈现场观众席

谈品牌迭代

新一代消费者需要「科学品牌」的塑造方式

基于上一代完成价值迭代的产品,才有可能在相对成熟的产品市场里撕开一个口子。

吴声:今天对谈的主题是「新一代消费者正在创造新品牌」。你觉得打造科学品牌的路径应该是什么?

李翔:我其实有个特别朴素、基本的模型,就是供给、需求和匹配。供给就是「谁在做新品牌」,需求就是「新一代消费者」,匹配就是二者的连接。

吴声:很多消费者在小红书上,写茶颜悦色用料为什么良心、厚道、感动人心,以前这是小米的逻辑,但需求侧和供给侧的特征已经在发生变化。

李翔:一个层面,今天能够通过大数据技术和计算能力的提升,针对个体为品牌本身注入「科学机制」,比如定制化技术可以根据运动习惯帮你匹配鞋和衣服。再者,技术本身的进步也在给产品注入新的元素,比如代糖技术引入饮料品类。从品牌的层面,以前在广告界,我们常说「有至少一半的广告费不知道花到哪了」,但今天随着技术手段的进步,我们开始能够以「科学的手段」去做品牌。

今天企图通过同样的方法做同样的产品介入中国市场,是非常困难的。基于上一代完成价值迭代的产品,才有可能在相对成熟的产品市场里撕开一个口子。三顿半就是这样的道理。

吴声:速溶咖啡的升级。

李翔:你可能比我更了解,它肯定也有迭代成分,是吧?

吴声:讲到速溶咖啡,我们不妨再讲一讲外卖配送的场景。现在有很多咖啡品牌,比如MANNER咖啡在上海铺天盖地开了很多家,朱啸虎也投了一个整合社会化小咖啡馆的「Nowwa挪瓦咖啡」。他们都想拿到瑞幸咖啡外卖配送场景的红利。你觉得咖啡市场会出现胜者为王的局面吗?假如今天一个新品牌要运用科学品牌方法论进入这个赛道,还会不会有机会?

▲ MANNER咖啡

李翔:机会真的非常非常多,我不太认为会出现胜者为王的局面。还是回到朴素的模型,供给、需求和匹配,这三个点里面只要有一个点你看到了「裂缝」,它里面就是有机会的。比如供给,随着现有技术手段的变化,在已有产品品类就会出现产品迭代的机会。需求也是同样的道理,只要你能看到某一个用户群对某一个产品品类有普遍不满存在,就是有机会的。匹配层面,更早有淘品牌,再后来基于小红书、抖音等等,匹配的新机会就出现了。匹配就是有产品、有需求,但以往营销成本过高,或者渠道是垄断的。

吴声:缺少了效率介质。

李翔:对,需要新的匹配手段。在重庆,这个火锅店是大众点评捧红的,那个是抖音捧红的,都是一样的,新匹配手段出现了。长沙十二时辰是谁捧红的?

吴声:我感觉是大众点评,我现在基本上拿着手机把大众点评定位到长沙,一看「长沙书店音像热门榜第1名」,这还是蛮有说服力的。

▲ 长沙十二时辰

李翔:在供给、需求、匹配的大框架模型里面,这个是绝对成立的。而且除了内容消费,今天的消费完全是「原子化」的模式,我们就是需要到一个地方排队买东西,这是非常难以被赢家通吃的,所以就会不断有新的机会涌现出来。我真的觉得这个领域确实是爆炸式的。

吴声:我来最后总结一下今天的讨论。第一,结构性产业周期转换的过程中蕴含的机会完全是爆炸式的;第二,在供给、需求、匹配的框架中,基于应用场景解决痛点才能占据用户心智;第三,必须要承认,从「量化自我」到「量化产业价值链路」,所有游戏规则必须以更加透明可感知的方式呈现;第四,消费者与平台共生,新一代消费者创造的新品牌让DTC成为更主流的趋势。

我们要看到今天生活方式和认知的新周期,要看到供给侧、需求端和匹配端的范式转移。我们也必须承认,品牌的游戏规则正在发生本质性的「冰川漂移」。

本文来源:深响