2015年，Robbie Kellman Baxter（罗比·凯尔曼·巴克斯特）出版了一本名为《The Membership Economy》（《会员经济》）的书籍，她认为，在数字化时代，公司应该建立付费会员制模式。

一是今天获取新用户前所未有地难，与其花大钱去获取新用户，不如深耕老用户；二是移动互联网和大数据技术，让公司更容易根据用户行为模式来提供定制服务。

最近中信出版社将本书翻译成中文并已出版。蓝象资本合伙人周爽应邀为本书作评，以下为荐语。

“会员经济的本质在于服务，而中国消费者市场已经进入从基础服务向更贴近人性的价值服务升级的阶段。

我们相信中国的教育和知识付费领域，正在兴起一批会员制公司。”

文末福利：

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这个裹满糖浆的炸面包球叫「Timbits」，是加拿大国民咖啡店Tim’s Horton 的产品，1.99美金能买一盒，10个。

（图片来源于网络）

在人口不足3,000万的加拿大，Tim’s Horton 2019年的销售额为33.4亿美金，产品极其简单：咖啡、面包圈、甜甜圈和炸面包球。

全加拿大3,000万人口，就算带上没牙的孩子和没牙的老祖母，全民上阵一起吃，平均下来每人每年吃掉100多美金。

在2017年T妹儿还没有进入英国市场的时候，适逢加拿大国庆日，T妹儿往伦敦空运了一飞机的面包圈和 Timbits，在加拿大使馆门口摆了个摊，瞬间卖空，最多的一个人买了78盒，幸福成一个200多斤的眼泪汪汪的孩子。

话说这究竟是加拿大人饮食太不健康，还是大伦敦没有糖和面包圈？

都不是。

成立于1930年的T老妹儿是一个把商业品牌做成了加拿大国民身份象征的公司。

T妹儿是深夜驶入城镇看到的第一个亮着灯光的窗口，是高中生初次打工被发了一兜甜甜圈的善意，是蒙特利尔鹅毛大雪中开门扑面的温暖，是机场匆忙人流对面飘过来的一缕糖和油炸食品的甜香。T妹儿永远不打烊；它永远出现在你需要的地方，灯光永远温暖，食物永远恒温，店员看见你永远是一脸暖心的笑容，让你不由思念起自家陪你长大的大金毛儿。

我也不知道这满满一飞机的炸面包球跋山涉水、检疫通关来到伦敦闹市得花T妹儿多少钱，但是我觉得快90岁的T妹儿真正理解了当代生意的精髓。

780个炸面包球，吃的大抵是寂寞，卖的是乡愁。

因为卖的是感情价值，明明可以在街角自助超市冰柜里买到的炸面包球，T妹儿一定要弄个飞机跨越大西洋运过去，自带冷藏和油炸设备，现场装进印着大红色「Timbits」的盒子里，保证咖啡和炸面包球都是记忆中一样的温度，一样的价格。

自助超市里1美元一麻袋的冻面包球叫产品，麦当劳和 Donut Donuts 卖到10美分是加了基础服务：生理满足和安全环境；星巴克卖到30美分是加了高级服务：社交和尊重；而T妹儿卖的是更刚需、更高级的服务：自我需求和归属感。

如果你不想跟一个能吃掉780个炸面包球的加拿大哥们急眼，你就别逼着他对比T妹儿和其他连锁咖啡店的高下。就跟你不能跟一个马斯克粉理论特斯拉的市值超过了全球所有车企的总值是否合理一样。T妹儿卖的是归属感，特斯拉卖的是梦想。

满足人性底层需求的生意，根本不用跟满足表层需求的生意竞争。

“我横竖睡不着，翻出来马斯洛三角仔细看了半夜，才从字缝里看出字来，每一行都写着「钱」字。”

所有的生意都是人性的生意，而随着经济发展，基础生理需求普遍被满足，追求马斯洛需求层次理论里上层需求的人群越来越庞大。

越贴近上层需求的服务，价值越高、粘性越强，壁垒越高，越不可替代。

补习班之于父母的焦虑，医疗保险之于健康、钻石之于爱情，都是货币价值=实物+有形服务+无形服务(心理价值)，而后者重要性远远大于前者的典型例子。

硅谷近年有一个反思：

新四大巨头（谷歌、亚马逊、脸书和苹果），归根到底解决的全部是人的心理需求。

在有形商品的性价比已经被自动化生产和全球供应链提高到足够水平的今天，一线市场的消费者们对物质失去了贫寒时代的敏感，而开始基于心理和精神需求进行购买和使用决策。

谷歌解决的是信息诉求（我什么都知道）；亚马逊解决的是安全感（我什么都买得到）；脸书和苹果解决的是沟通和成就（我不孤独感、我存在、我个性）。

新四大巨头和老四大巨头（微软、英特尔、惠普、甲骨文）相比，会计报表上的实物资产越来越少，而无形资产的价值越来越高：平台、品牌、用户的网络效应、成员信任和忠诚度。

无论是否合理，这些价值已经成为今天支持很多互联网公司公司庞大市值的依据。资本市场对这些公司的估值方式，随之被迫从市值/净资产，变成市值/利润，变成市值/收入，最后变成市值/梦想。

时代变了，会计师们很为难：SpaceX出售的是整个人类对于探索太空的梦想。全球的马斯克粉、特斯拉粉和太空粉愿意为这个梦想支付多少钱？

在迅猛发展的中国消费市场，出现了同样的趋势：

快手提供的是「被看见的力量」；游戏和盲盒卖的是廉价的控制感；而蔚来除了卖车，还在卖大剂量的环保意识和国产自豪。换句话说，如果共享单车大战里有一家能做出有意义的品牌，也不会造成七彩小车尸横遍野的局面。

差不多同样在2016年前后，Robbie Baxter 在她的《会员经济》一书中领悟到：如果你的客户（customer）会因为别人的产品更好或者更便宜而立刻离开你，那么他们就不是你的会员（members）。

这个理念是对上个世纪以「物美价廉」为竞争标准的商业理念的彻底反叛：产品不好，你有什么理由期待客户复购？理性的客户应该扭头就走。

但是在Baxter的新「会员」概念下，即使狭义的「产品」不如竞争对手，订阅制经济公司却可以通过在广义的产品——实物产品+有形服务+无形服务——中增加其他价值来提升客户粘性：我订阅的图书服务理解我的阅读偏好（数据）并且能为我个性化推荐（个性）、我订阅的电视频道提供稳定的高质量内容（信任）、我脚上穿的是鬼冢虎还是耐克对我的身份而言非常重要（认同）、我的爱豆需要我的打赏支持（自我实现）、我买了小米的股票所以我买它的产品就是在为自己赚钱（归属）。

Baxter所痴迷的会员制，就是一种通过把传统商业模式里商家和客户/用户的关系，转化为 「成员」关系，以便更好地理解客户/用户行为底层的诉求、建立归属感、提供软性价值的机制。

互联网和大数据科技使得商家和客户/用户之间可以廉价、有效地以「成员」的平等位置充分沟通，从而使得通过商业化机制理解每个成员、为他/她提供个性化的软性价值成为可能。这些软性价值并不昂贵，但商业价值和社会价值却极高，而且会随着实物资产的持续贬值，而在我们今后的世代之中持续升值。

从美国到中国到世界，科技进步使得人类在三四代人之间忘记了物质贫困。

出生于21世纪发达地区的00后们，大部分刚懂事就站在一个只剩三层的马斯洛三角底端：社交、尊重和自我实现。他们没有经历过饥馑或者战争，因而被父辈们称为「幸运」、「软弱」或者「不知珍惜」。但是父辈同样没有经历过00后的需要面对的孤独感、社交挑战和意义缺失。

人性永恒，每一代人对沿着马斯洛三角向上攀爬而取得成就的欲望一样强烈，得不到的痛苦一样剧烈，并无高下之分。

时下正在中国城市年轻人群中风靡的盲盒、剧本杀、嗑CP等消费行为，在他们的经历过极端物质贫乏的祖辈眼里，可能是无意义和无意识的。但是对于这一代人而言，却恰恰代表着他们对于社交、尊重、归属、意义和自我意识的追求。

「Molly的生意是什么？」（图片来源于网络）

我相信中国和世界上会有更多会员制、订阅制商业模式的伟大公司出现，而现有的很多业务也值得用会员制的思路和技巧重新做一遍。

20世纪大体上是以高效的大规模工业化制造和贸易为主题的时代。

到了21世纪以服务业为主题的时代，狭义产品的质量、价格等过去至关重要的基础要素，在不断的竞争过程中逐渐被抹平，不再有决定性的差异。而更接近马斯洛三角上层的软性价值或者服务成为了竞争的主战场。

会员制兴起的本质是服务的升级：服务不再是实物产品的「增值」，而成为产品的主体。在以往传统的有形服务之上，广泛升级出了更贴近用户人性诉求的高级服务。

普通的服务能说服客户完成交易；高级的服务能完成用户需要的任务；更高级的服务才能直达用户的人性诉求。交易是一次性的；任务频繁但总会厌倦，而人性永恒。三层不同级别产品获取复购和复利增长的能力由此次第上升。

产品经理们都在讲用户触达，企业家们都在谈复购，投资人们都在谈复利，也许是舍本逐末。「本」在于：

如何更加理解你的客户/用户？

你是否能够直达他们的人性诉求？

他们是否认为自己是你的「成员」？

文末福利：

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- 留言截止：2021年3月7日23:59

- 开奖时间：2021年3月8日

关于《会员经济》：

亚马逊、网飞、爱奇艺等国际国内知名企业，都在推行会员制，并取得了显著的效果。由会员制进一步发展而来的会员经济，更被认为是一种重要的基石性商业模式。

会员经济在今天被普遍使用，原因很简单，其中有一些通用规律：它创造了持久性收入，从而产生了更可预测的现金流；它有一个自我反馈的客户转换漏斗，这意味着未来的增长通过客户推荐降低了增量成本；它会生成持续的数据，帮助公司改进策略并不断了解客户。

同时，会员在某种意义上正在成为越来越多人的生活方式。它和当下消费升级的商业环境是相匹配的。

如果你也对会员经济感兴趣，欢迎点击阅读原文，购买书籍。

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