独家披露:李子柒背后VC花千万投了1支私域运营团队 累计管理3000万粉丝
铅笔道 · 2021-02-01 18:34:10 · 热度:加载中...
私域运营越来越成为品牌营销的主战场。

点燃品牌私域运营中心创始人魏子钧(左)和王伟硕(右)

记者 | 古典典

如何向用户推广一款新产品?传统商家的做法是写一篇与产品相关的推文,最后在其中巧妙地植入产品广告。而有一家公司却决定用游戏帮企业找到用户,他们做了一款类似蚂蚁森林的小游戏,用户连续给植物浇30天水,就会弹出一个金币袋,点开是产品的优惠券。这家公司叫“点燃品牌私域运营中心”(以下简称“点燃”)。创始人魏子钧和王伟硕曾在美妆和母婴、服装品牌负责电商业务,但他们认为传统品牌运营用户的方式并不精细。“当时的玩法要不是把用户发展成微商,要不就是在微信上裂变拉新。但这些只能解决私域运营中很前端的问题,没法提供一个整体的解决方案。”2017年,魏子钧和王伟硕成立了点燃,专注为企业提供私域运营解决方案。2019年,企业微信做出重要迭代后,点燃的团队决定all in企业微信,为100+头部品牌提供私域代运营、精准触达用户等服务,累计管理3000万私域粉丝。当公域流量的成本水涨船高,私域流量的挖掘将成为未来品牌的主战场。资本也开始展望这个赛道的潜力。近日,点燃完成了千万级Pre-A轮融资,由琢石资本(Midas Capital)投资。魏子钧表示,点燃下一步将优化自身的数据中台,为头部品牌提供更深度的私域运营服务。

注:魏子钧承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

不做“微商式运营”

创办点燃之前,魏子钧和王伟硕在纤麦女装、初语女装、韩束、一叶子和红色小象先后担任过电商总经理,积累了10年的电商经验,运营的用户规模累计超过5000万人。

那是电商拔地而起的十年,也是流量成本通胀的十年。易观数据显示,从2014年Q1到2017年Q2,天猫平台获客成本涨了62.5%;从2015年Q1到2017年Q2,京东平台获客成本大涨164%,两者均突破250元大关。

公域流量成本大涨,互联网由“增量时代”转向“存量时代”。因此,不少企业将目光投向了另一片肥田——私域流量。

魏子钧曾供职的两家公司都尝试了基于微信生态的私域运营。两家当时的做法都是找到一些忠诚度高的客户,把他们发展成品牌代理,让他们在朋友圈卖货。他将这种运营方式称之为“微商式运营”。

当时还有不少商家用的是“裂变+拉新”的运营方式,典型案例是在微信邀请好友砍价。用户通过分享链接得到足够多的好友助力,拿到了低价商品,好友分享后也可以获得红包奖励,平台由此获得滚雪球式的用户增长。

不过,在魏子钧看来,无论是“微商式运营”还是“裂变+拉新”,都无法满足成熟品牌对于私域用户的运营需求。“这两种方式只能解决私域运营中很前端的问题,比如拉新,但后续的留存和转化就无法保证。它们没办法提供一个整体的解决方案。

魏子钧认为,好的私域运营需要好的策略+有效的工具+充足的运营能力,三者缺一不可。他观察过做SaaS系统的公司,很多因为没有运营能力支撑,经营状况并不理想。“客户买了系统,也没法落地。你需要教会这家客户遍布全国的上万个销售、代理和加盟商去用这个系统,这个教育成本很高。”

有了前车之鉴,魏子钧和王伟硕决定从策略+工具+运营入手,形成私域运营的商业闭环。2017年,他们成立了点燃,围绕微信生态为企业提供私域运营解决方案,核心运营团队来自完美日记、唯品会、无限极、wis等公司。

创业初期,点燃团队基于已有的用户资源,打磨了一套基于个人微信的SCRM系统,用于私域运营的用户管理。但即便是有了管理工具,也没能让团队摆脱粗放的运营打法。

魏子钧解释,个人微信号的好友数量有上限,当时做私域的公司得在机房里准备几千台手机。维护这些手机也颇费心力,“微信要求实名认证后,哪里去找那么多身份证?如果有员工离职也很麻烦,他手上的用户怎么分配?”

有策略,有运营,但没有好的工具,魏子钧和团队苦苦地熬了两年。2019年,他们等来了让自己翻身的那个工具——企业微信。

All in 企业微信

2019年,企业微信从公司的内部沟通工具驶向了私域流量赛道。当年6月起,企业微信开启了数次功能迭代:单个员工的企业微信号可加5万个好友,品牌的企业微信不设好友上限;管理员可以一键分配员工的客户资源;设置了足够多的API端口接入企业的ERP系统......

看到这些迭代后,魏子钧和团队决定all in企业微信。有了工具的助力后,点燃逐渐摸索出了四个业务模式:系统整合、私域代运营、精准传播和私域供应链。

系统整合主要是给企业的自有系统打补丁。“很多头部客户花了千万级的资金研发了自己的零售系统、SaaS系统。我们会基于私域运营的思路,补齐他们缺失的系统。”

在私域代运营方面,点燃为品牌方提供了转粉、留存、变现、裂变、用户互动、内容输出、社群管理、KOC招募、数据打通等全方位的解决方案。

魏子钧透露,品牌方对私域运营的诉求不只是带货,还包括沉淀用户以及更好地和用户实现精准互动。这就有了点燃的第三块业务:精准传播。他举例,一家美妆个护品牌提出的需求是,在它的300万用户里孵化出3万个KOC,一年时间在抖音、快手和小红书上发布30万篇种草笔记。“如果按一篇笔记100元的成本计算,这家企业一年就要投入3000万元,但是他们认为精准触达用户的价值远远大于带货。”

如何在精准传播上做出新意?魏子钧的答案是,给用户游戏化的体验。“对于用户,你天天发一些内容枯燥的推文,可能没有多少人会看。这种类似小游戏的互动方式,反而是他们喜闻乐见的。”

他举例,点燃在给一家企业沉淀用户时,就设计了一个叫“天天果园”的小程序,用户每天点进去可以给果园浇水,浇到第30天会获得一个金币袋,点开便是这家企业的新品优惠券。

此外,点燃还通过私域供应链的业务,把多个品牌的营销整合起来。

“比如对年轻女性这个客群,她可能既需要彩妆又需要清洁类、食品类产品,我们就可以把多个品牌一起推给她。”魏子钧认为,这样做的好处是能扩大用户的购买半径,帮助品牌最大限度的挖掘用户价值。

私域运营的视野

随着服务的品牌越来越多,点燃团队发现有四类人群的转化率较高:购买药品和保健品的人群、宝妈、年轻女性和二次元人群。例如,宝妈因为初为人母,一般都很渴求育儿知识,因此围绕婴幼儿的产品,从奶粉到早教,从童装到辅食,都可以通过种草内容实现带货。

不同的人群需要不同的运营策略。比如,购买药品和保健品的一般是中老年人,与年轻女性和二次元人群相比,他们对互联网的敏感度较低,因此需要更长的服务周期。

魏子钧透露,点燃为一家连锁药店品牌的上市公司做了一款管理慢性病的小程序,用户可以通过小程序向执业医师问诊,并配备健康营养师和小助理。“等于是3个人围着一个用户转,为用户提供包括档案管理、在线问诊、线上(线下)药品销售、持续健康管理、联合用药等综合服务。”

目前,点燃已服务了上百家品牌,覆盖食品、母婴、医药、美妆、通讯等行业,累计管理3000万私域粉丝。

当私域运营越来越成为品牌营销的主战场,资本也将注意力投向了这个赛道。近日,点燃完成了千万级Pre-A轮融资,由琢石资本(Midas Capital)投资,该机构曾参与投资了超级IP李子柒所属的微念科技、好麦多、高浪等一批新消费领域的企业。

魏子钧表示,下一步,聚焦在品牌私域用户的深度运营上,点燃会进一步完善现有的SCRM系统,在大健康、母婴、年轻女性、二次元这四个用户人群中,为头部品牌提供更深度的私域运营服务。

本文来源:铅笔道