12月19日至20日，由中国·4A主办、中国商务广告协会指导，2020中国·4A创意节暨2020 4A金印奖颁奖典礼，在上海电影博物馆圆满落幕。华扬联众首席运营官孙学受邀出席圆桌论坛环节，与大家共同探讨《疫情后的消费者行为趋势》。

作为2020中国·4A创意节活动的重要版块之一，中国创意视野（China CreatiVision）邀请到来自海内外的30位业界大咖，与大家一同分享行业洞察、传播见解和创意佳作，全场内容干货满满、亮点不断。

作为每年一度华文营销创意人的盛典，本届4A金印奖的颁奖典礼一改往年，在众所瞩目的颁奖环节后，邀请到获得2020 4A金印奖金奖的创作团队来到现场，带我们走进作品背后的故事，独家分享刷屏案例背后的创作灵感与填坑心得。

创意节首日典礼及圆桌论坛环节，由高戈互动营销集团 董事长兼首席创意官阎家旭、蓝色光标集团副总裁王薇共同担任主持人。

（左：高戈互动营销集团 董事长兼首席创意官 阎家旭

右：蓝色光标集团副总裁 王薇）

次日颁奖典礼由北京广告有限公司总经理陶靖萍、悦普集团董事长林悦担任颁奖典礼主持人，由TOPic 创始人李雪、180总裁雷少东担任金奖获奖团队分享圆桌主持人。

（左：悦普集团董事长 林悦

右：北京广告有限公司总经理 陶靖萍）

（左：TOPic 创始人 李雪

右：180总裁 雷少东）

针对这两天演讲和圆桌论坛的高能瞬间，

已经为大家准备好了干货集锦！

除了文字梳理

我们也准备了论坛的主旨演讲、圆桌及金奖圆桌每一环节视频片段，

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大咖云集，分享前沿顶尖的业界观点

创意新时代

巨量引擎营销创意负责人东东枪为我们带来了主题演讲《创意新时代》。从创意的新面貌和创意的新可能两个维度切入，与我们分享了创意的新可能如何激发生意的新可能，引发了观众的浓厚兴趣。在创意的新时代，洞察将更立体细微，生产更加优质高效，效果也更加直接清晰。

创意的新面貌有着更独特的个性、更广泛的融合、更年轻的表达、更自我的语境以及更真切的沟通，而这也将会赋能于消费者、营销以及创意--为消费者带来更加亲切、真诚的品牌发声，为营销带来更加深入、有效的沟通方式，为创意带来更加广阔、充满惊喜的空间。

创意的新可能也将激发生意的新可能。以全局洞察力、智能生产力、增益效果力为核心驱动力，以生产大爆发、生态大协同、生意大增长为呈现方式，助力在新时代形成“新大创意”，去更好的服务新时代的品牌和用户。

中视频的价值跃升与无限商业可能

来自西瓜视频独家创作人我是E噔、模型师老原儿，从创作者的视角出发，与西瓜视频商业化策略负责人李冠宏就《中视频的价值跃升与无限商业可能》进行了分享：中视频座位内容营销传播的新赛道，将会有更多的探索和合作发生在此。

中视频将会带来更丰富的价值体验：更丰富的信息传递、覆盖更多领域＆赛道、更真实＆专业＆完整的视听体验。同时，中视频也有着更丰富的营销价值：解读式营销，通过专业知识对商品进行深度解读，对品牌理念、商品生产远离、硬核功能等进行剖析，以“专家”视角理性说服用户，从而进行商品种草，告诉用户“你应该用”；

场景化营销：通过产品在生活场景里多次软性的出现，场景化的呈现商品试用方法、使用体验，已体验者的口吻感性打动用户，从而对商品进行种草，告诉用户“他们都在用”。

两位创作者从内容生产者的角度，也为我们解读了如何培养粉丝的持续性信任度：将优质的内容跟广告结合，文案、画面、音乐、植入多方位结合，将内容链接至产品，又有助于粉丝认可视频创作者商业化。可谓是干货满满！

中国·4A有温度

焕发武汉的烟火气

在终审于武汉举办期间，中国•4A决定启动“中国·4A助力武汉品牌重塑”项目，以创意的力量助力武汉在后疫情时代的经济振兴。

本届创意节，中国•4A理事长 利欧数字首席品牌官 琥珀传播首席执行官刘阳、中国•4A联席理事长 北京奥美集团总裁滕丽华，为我们就“焕发武汉的烟火气”进行了进一步揭秘：

在疫情之下，免费帮助武汉的中小微企业进行品牌的重新焕发，通过自身的专业能力，帮助武汉中小品牌的蓬勃发展。让我们看到了中国广告人的温暖核力量。

中国·4A会员公约

值此中国4A成立十五周年之际，在中国·4A理事长联席会的提议下，以及全体会员单位的支持下，共同推出一项重要举措。

中国•4A理事长 利欧数字首席品牌官 琥珀传播首席执行官刘阳、中国•4A联席理事长 北京奥美集团总裁滕丽华，以及中国•4A联席理事长 胜加集团CCO 胜加广告CEO 马晓波先生一同上台，宣读了《中国·4A会员公约》，并为公约盖上了承诺之印，彰显了中国•4A行业自律精神。

十五年来广告的那些事儿

中国·4A走过了十五周年的历程，特地策划并筹拍了一部短片《十五年来广告的那些事儿》。中国•4A联席理事长 胜加集团CCO 胜加广告CEO马晓波、Havas（汉威士）中国区董事总经理兼首席创意官孙二黑与我们分享了视频拍摄背后的故事。

这部影片寻找到真正的圈外人--在社会、经济、文化发展领域拥有一定贡献的企业高管及社会名人，不用所谓的沟通脚本的方式，而是然他们讲出自己真实的感受和经历，去漫谈这些年来对广告行业的看法与感受。让我们共同期待作品的呈现！

群英荟萃，探讨创意营销新思路

为什么要有文案

创意节首日第一场圆桌论坛《为什么要有文案》，来自行业知名自媒体 广告文案 主理人二毛、中国•4A联席理事长 胜加集团CCO 胜加广告CEO马晓波、资深创意人蔡萌、饿了么市场总监熊薇，四位广告圈不同岗位的优秀创意人，在现场探讨文案创作秘籍，分享了作为资深文案人的创作心得：

「好的文案是一个好的演员」，能够在服务不同的客户的时候，随时随地代入进不同的角色。做创意，需要经历一个解放天性的过程，让自己变回一个更加纯粹的人。而人是没有办法去超出自己的天花板，去做一些自己完全做不了的事情。我们需要重视边界，在知识和阅历到不了的领域，是没法产出优秀文案的。所以，在创作文案时，需要在自己所擅长的领域扮演。

「越大的品牌，越难捕捉个性」，作为文案，准确抓取和提炼出大众化品牌的个性尤为重要。文案想要抓取国民品牌的个性，就要寻找在价值观、审美方面的最大公约数。将品牌的核心管理团队的个性外化，展现性格内核并将其发挥到极致。越成功的品牌，创始人的人格外化越清晰明显。

科技助力创新

来自百度大客户销售部高级营销方案总监梁知渊、IBM 营销自动化 IBM大中华区市场营销总经理廖越、广东电声市场营销股份有限公司首席执行官黄勇，共同带来的《科技助力创新》圆桌论坛。

三位嘉宾深入浅出的向我们展现了科技魅力，三个企业科技的侧重点不同，解决不同目标受众的不同问题，但都是基于技术去了解用户需求、品牌现状继而更好的服务客户，让我们对未来营销更加充满信心。疫情改变了商业沟通方式，数字化营销将引领新时代，市场营销团队将成为数字化营销的布道者。

中视频内容打造与泛娱乐营销新玩法

当下，中视频成为了平台内容的重要补充，吸引了众多“新玩家”的目光。内容营销也逐步成为一种主流，这也让无数优秀的内容输出者有了大展拳脚的平台。

西瓜视频内容营销负责人李梦姣、西瓜视频内容营销经理陈斐豪、巨量引擎内容营销招商负责人马新，围绕《中视频内容打造与泛娱乐营销新玩法》展开圆桌讨论，为我们带来了泛娱乐营销的不少干货，引发了观众强烈的兴趣。

不同于宣发2.0的时代，进入3.0的新时代后，PUGC生态破圈分发突起，中视频开始引导用户进行长IP的消费。打造中心化资源+裂变式营销模式，培养用户的消费习惯，进行裂变矩阵消费。同时，把内容营销的创作权给用户，为品牌打造私域流量，迎来全民创作的IPGC时代。

疫情后的消费者行为趋势

第四场圆桌论坛《疫情后的消费者行为趋势》，来自埃森哲互动董事总经理/大中华区体验设计与战略负责人范宇轩、华扬联众首席运营官孙学、新意互动联席总裁兼NDC（纽克互联）CEO杨涛、群邑智库总经理方骏，分别从自己专业的角度对消费者行为变化进行了解读。新冠疫情已经变成一场前所未有的全球危机，即便终将消退，我们还要继续应对由此产生的余波。而洞察消费者的消费动机，其实也正是从业者们做创意的核心出发点。

后疫情时代，迎来了用户加速时刻：数字化趋势的加速、自我保护及安全意识提升加速、民族自信提升加速、消费决策场景多元布局加速、新消费主义人群崛起加速。疫情后消费者形成新自我认知，催生新需求，线上消费功能补足疫情之下消费者的购物需求，也导致了用户对信息需求产生新变化。

数据赋能消费者体验

创意节首日最后一场圆桌论坛，来自明略科技集团高级副总裁 秒针总裁赵洁、Linkflow创始人兼CEO 盛马丁、数说故事副总裁兼媒介事业部总经理龚毅，围绕《数据赋能消费者体验》展开讨论。三位嘉宾分别从各自的角度分别阐释了数据的力量，展望了在数据与技术融合赋能消费者体验的背景下，会给广告行业带来怎样的美好未来。

数据赋能下，借助知识图谱构建全新洞察--场景化的消费洞察，用数字重构全新的IDEA。从流量为王到数据为王、从流量思维到数字思维的转变，将更好的助力数据与技术融合，并赋能消费者体验，从而更精准的和消费者建立关系、互动和链接。

独家分享，走进金奖背后的故事

在疫情的巨变下，产出优秀作品比以往付出更多。不同于往年，本届颁奖典礼邀请到2020 4A金印奖金奖作品主创团队及品牌主，在现场与我们分享作品创作背后的故事。

在流量时代，如何引爆创意效果

北京奥美集团经营合伙人 赵晓光奥美集团创意总监 石岩不论是《敦煌超感知影像》：AR地图体验虚实融合的莫高窟世界，将科幻变为现实，遥远的敦煌记忆将变得触手可及，亦或是《5G功夫》：借助于全新的“5G+VR”技术，人人将都有机会突破现实的束缚，通过擂台“同台功夫竞技”。这两部由奥美北京带来作品，都让我们看到了创意与技术的完美融合。

在团队分享中，我们了解到，以上两个作品用了两年的时间来打磨，尤其敦煌的作品经历了疫情，受场地、时间、交通限制，是因为对品牌创意内涵有底气，才能关关难过关关过。

技术演进带来了技术破圈的可能。创意在新技术下的迸发，是从鲜活的人出发形成的创意。流量时代传播方式花样翻新，但仍要回归基本，坚守创意的基本面，借助流量和科技找到创意的温暖面。而这两部作品，就是抓住了TA心中的基本面。“唯有通过长期的、系统的、协同的品牌方法和工具才能实现打造世界一流品牌的愿景。”

奶爸有话说

麦肯·光明上海分公司创意总监 袁巍美素佳儿数字营销部媒体负责人 魏然美素佳儿联合百度 AI 研究所，为妈妈们研发了一款 AI 识辨便便的工具：只要用手机小程序扫一扫宝宝便便，就能立刻识辨其健康状态。麦肯·光明上海分公司带来的作品《超级辨便便》，以黏土动画的形式，让一件充满“味道”和“担忧”的事情变得生动有趣。

创作团队就洞察和媒介投放策略，与我们进行了分享：

l 与其诉诸品牌功能点，不如找到消费者的实际需求点，这会影响消费者真正的去做决策。

l 在为没有相关经验的产品做广告时，可以潜伏进各种群和论坛里做洞察。

l创意重要，点、线、面的媒介投放也必不可少。

l 进行媒介策略上的组合创新，长期持续的关键词投放，配合有点有面的媒体策略，成为消费者走进品牌的入口，建立品牌与消费者之间真正深度的沟通。

国际视野下的中国时尚

SenseTeam感观体创建人兼创意总监 黑一烊

文化力研究所总监 传媒人 令狐磊

深圳是一个年轻、时尚、国际化的城市，走在中国时尚领域的前沿。SenseTeam 感观体迎合现代媒介与传播方式，用动态方式建立品牌形象。通过在时间和空间反复连续的多元形式，创造一种引人注目的视觉语言。以此为深圳时装周获取了广泛的关注，打造城市级热点话题。

SenseTeam 感观体创建人兼创意总监黑一烊在对谈中表示：“我们曾经是被世界影响的人，如今更能反向输出我们的产品。让项目为城市代言，让城市为行业赋能，让行业改善生活方式。”

文化力研究所总监、传媒人令狐磊在分享时表示：“由某一个时尚主编或时尚机构定义流行的时代已经结束了，现在的市场正在进行新一轮洗牌，海归创业正兴起，中国品牌已经突破至第一市场。”

有种爆款叫“孤独”

上海意类广告有限公司创始人 江畔上海意类广告有限公司联合创始人 许稼逸导演 席然意类带来的《空巢独饮万岁》，用五支不同主题的短片，将年轻人的独居时候孤独与自由并存的状态，和“一人在家微醺”结合起来，告诉目标受众：一人微醺的快乐，是一人以上无法体会的，延续了首部“家饮”的使用场景，引发目标群体的共鸣。

对于创作团队而言，疫情之间没有太多客户选择，决定在“微醺”上深挖。就这样，孤寡经济被客户和创作团队抓住了。“洞察到独居群体的庞大，感觉自己也像空巢老人。”上海意类广告有限公司联合创始人许稼逸，在现场开玩笑说到。

创意的冰山一角下的庞大根基，是观众看不到但能感受到的。关于孤独，别再想到可怜，意类为我们塑造的，是孤独的美。

天后休假中

台湾奥美集团群创意总监暨社群总指导 蒋依洁台湾奥美集团文案 庄智渊台湾奥美携手焦溪老爷借助妈祖的社会影响力，延续了品牌任性的态度，带来作品《天后休假中》。通过“天后休假”的新奇创意，打出即使是神仙也需要休假的诉求点，让职场人士意识到休假的重要性，更具本地化特点。

盛典现场，创意团队以视频录播的形式与我们分享了作品背后的有趣故事。创意团队诚意邀请位于台中市梧栖区浩天宫的妈祖亲往礁溪老爺酒店，以掷茭问卜的方式让妈祖亲自选出本次休假所需用品。在当地锣鼓喧天的妈祖出行礼俗中，民众闻声而至，对妈祖下榻之处充满好奇。

台湾奥美以偶动画的形式，刻画了一个生动形象的小天后，将天后休假的概念落实到实际，并在INS赋予其独立人格。以social的文案和切入点，引发在地用户的扩散与关注，使台湾礁溪老爷酒店年末的订房率超过了190％。

善意的诗意

天与空联合创始人 黄海波天与空执行创意总监 陈伟铃中国银联企划部总监 仇建伟将中国银联的支付终端产品POS机改造成“会吐诗的POS机”，人们使用银联云闪付APP或银联手机闪付在POS机上支付一元，打印出的POS单上不再是消费数字，而是山区孩子的一首首小诗。天与空带来的作品《诗歌POS机》，让大山里孩子的才华被看见，也让好的公益创意落地开花。

而创意的背后，创作的过程却是笑泪共存：创意构想时以为可以简单实现的“诗歌POS机”，却是需要重新开发一款新POS机产品；由于执行期人手不够，创作团队和品牌主从早到晚一起蹲守在举办活动的地铁站，饿了就在地铁站吃盒饭......

天与空团队坚信，没有小的brief，广告人可以把小idea做成大IP。而是这份坚持，让活动与品牌也互相成就，诗歌POS机依托于中国银联自身核心终端产品，将品牌与公益紧密结合，使其成为一款可持续的公益IP。

破解营销出圈的密码

SG胜加旗下凡人互动创始人兼总经理 赵鸿鄂胜加广告创意总监 田梓B站《后浪三部曲》，作为今年最出圈的广告之一，无疑有着现象级刷屏的传播效果。SG胜加基于B站品牌主张，与不同人群进行了三场深刻的对话。“后浪”“入海”“喜相逢”，传递出：每一朵浪花，不管前浪后浪皆在B站喜相逢。

创作团队与我们分享关于“真诚”的重要性：我们面临一个波涛汹涌的时代，广告要与时代相关，聚焦产品与人、产品与社会。让这么多年轻人去思考去讨论，本来就很有意义。当公众文本的能量够强，形式应该简化，因为真诚可以打动消费者，不需要添枝接叶。在整个创作过程中，不要让“创意的噪音”干扰我们，要让品牌和消费者的沟通变得更加真诚。

在本届4A金印奖上，我们不仅感受到了获奖作品带给我们视觉上的饕餮盛宴，同时也学习到了很多优秀的创意思维。广告人应当打破圈层，围绕内部的向心力、外部的影响力、 品牌的年轻化、沟通的多圈层化等维度，结合当下行业一体，冲出广告人的自我圈，冲出自以 为是的圈。再次祝贺在第十四届4A金印奖中获得荣耀的公司和作品！

内容来源：中国商务广告协会中国4A

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