这是新消费内参第1122期文章
来源：新消费内参
作者：龙猫君
近期，新消费内参获知，设计师运动服品牌【MAIA ACTIVE】玛娅获得华创资本投资的B轮融资，融资额近亿元。大约在几个月前，玛娅创始人欧逸柔Lisa曾接受新消费内参专访，在专访中她谈了打造这个新品牌的很多自己认知方法论。
Maia Active的创始人欧逸柔Lisa出身于纽约帕森斯设计学院，曾担任美国顶尖奢侈品牌Badgley Mischka中国区首席设计师。离职后的她只身一人在自己的小设计坊里耗费了8个月的时间设计出了Maia的第一季产品，而她的好友王佳音Mia在试穿之后便惊叹于它的美观与体感，最为看重产品质量的Mia当即决定作为CEO加入了Maia的事业中。
不同于Lisa的设计学院背景，王佳音则毕业于金融数学系，大学毕业后来到了“维多利亚的秘密”纽约总部，成为了维密第一名亚裔买手。回国之后她作为二号员工加入了小红书的电商部门，参与了几个新品类从零到过亿的项目。
与以往不同的是，她们两位对于品牌的认识并不仅限于商业模式，而是选择从女性视角出发去思考运动的本质，以及它对女性群体的意义，从而去理解女性运动服应有的品牌内涵。
采访中她们为我们讲述了Maia成长历史，并从中总结了大量成功经验。我们总结出这篇7000字干货，并期待与读者们分享。
以下内容根据对Lisa与Mia的采访整理而成。
打造属于女性的运动服
Maia这个名字源于希腊神话女神，代表着生命与春天，就像经常运动的身体状况，舒适而充满活力，欢快而充满新鲜感。我们认为运动服的设计也应当以此立意，但一直以来女性市场中的产品却并没有很好地满足女性消费者的需求。
在很长一段时间里，国内外的许多运动大牌虽然有针对女性推出的产品，但它的产品性别和沟通方式，却又都是偏向男性的。比如设计过于强调竞技元素，包括跳得更高，跑得更快的推广语，导致这些产品始终无法从女性群体中得到足够的回应。
而真正的女性品牌应当从女性视角出发，去思考运动对于女生的意义。
一方面来说，运动让一个女生在身体上获得舒爽的同时，在心理上也会获得更多自信。举个最简单的例子来说，原来上飞机时我可能拿不动的一个箱子，但现在我相信我可以做到，不需要寻求周围男生的帮忙。强健的体格可以给我带来精神上对这种平等关系的满足。
而更重要的一方面，是运动带给女性的从生活方式上的根本性转变，我的时间安排会特别针对健身计划而做出调整，而我的服装则是随着计划和安排去选择。近些年来中国女性健身人群越来越大，也越来越频繁，这导致健身场景与生活场景的距离被拉近了，也就是说如果服装上可以同时契合这两个场景，那它一定具有相当广阔的市场空间。
我们再进一步去思考中国女性健身的原因，会发现其中还隐藏着审美倾向的转变。举例来说，同样是发达国家的日本，它的健身行业却并不发达，因为日式审美更偏向于瘦小和白皙，并不需要运动健身来达成目标。而欧美偏爱肌肉与强壮，这要求她们必须走进健身房去减掉身上的重量。近些年在中国出现的明显趋势是，对健康体型和线条的追捧在提高，所以形成了通过健身来塑形的习惯。同时中国女性开始抛弃高跟鞋而转向球鞋，她们日常的审美风格逐渐渗透进来更多运动元素，来展示自己更具活力的美，这给予我们最重要的启示。
女性运动服既要做成舒适性和功能性兼具的运动装备，又要是休闲化和美学性融合的生活服装，这就是Maia要打造的产品属性。
众多品牌入局的赛道，
Maia是怎样突围的？
这几年的时间里不管是传统运动大牌诸如Nike、Adidas，或是专注于某一种运动领域的垂直类品牌类似LuluLemon都在像中国女性市场进军，市场竞争非常激烈，从一开始缺少资本支持，到步步为营逐渐在其中占据一席之地，Maia在成长中也形成了一套关于品牌的方法论。
我们认为，品牌要实现增长，首先取决于我们对品牌的理解，在Maia的体系内我们认为品牌的核心有两大块，即品牌资产的管理和运营效率的提升。
1. 品牌两大核心：品牌资产管理和运营效率提升
首先是品牌资产的管理，它分为三个方面的指标。第一是稳定交付的能力，稳定的交付包括了“按时、按量、按质”三个方面，也就是说要高标准兑现品牌对消费者的每一个承诺。
第二是品牌体系化的新品产出能力。
第三是时间积累出来的品牌力
品牌运营效率的提升
第一个方面是要提升品牌触达消费者的强度和频度。
第二个方面是做到系统化和标准化的费率节省
2. Maia的成长轨迹揭示品牌发展的三大阶段
第一个阶段，在产品上用口碑打开市场，在营销上聚焦重点渠道。
第二个阶段，在产品上打造爆款去重点穿透细分领域，在营销上采取影响力营销的方法。
第三阶段也就是我们现在所处的一个阶段，在产品上能够持续出品爆款，在营销上打造线上和线下的闭环渠道。
绕路经销商，Maia为何坚持DTC之路？
对于有些企业来说，可能最开始的团队各方面可能还不足，就会更选择去交给一些经销商帮助销售。但Maia从诞生之日起就认定了DTC（Direct to Consumer）的经营战略，我们相信这不仅是未来的品牌发展趋势，还是品牌目前在渠道上能开发的最理想模型。
1. DTC是未来新消费的理想模式
2. DTC是如何赋能品牌的
第一，DTC完美契合“产品驱动型”企业的品牌DNA，帮助品牌快速打通渠道。
a的核心驱动力，这决定了Maia坚持DTC的可能性与必然性。
可能性是由于Maia产品可以带来惊艳的消费体验，所以DTC直接触达消费者时可以迅速给消费者留下好印象，帮助建立品牌与消费者之间的信任基础。
路径，用产品直接征服消费者，否则未来它的品牌价值观既无法被聆听，更无法被践行，即便利用经销商渠道卖出了一批货，它长久的发展和成长也只会更加困难。
第二点，DTC可以充分利用“营”与“销”结合的市场趋势，提高从潜在用户到消费者的转化效率。
3. Maia的DTC操作手册
所以回过头来想，其实增长的本质是什么？
拒绝盲目，品牌爆发还需三个条件
Maia做到今天可以说小有成就，但我们明白的是，眼前的成功并不意味着我们的品牌已经步入了崛起和爆发阶段，再与下一步发展的阶段之间，还有三个前提条件需要满足。
第一个条件是要有足够完整的线下布局。
然后第二个条件是品牌必须有足够长的时间积累。
第三个条件是产品品类应当足够完整，覆盖更大众化的领域。
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